¿Qué es own media, paid media y earned media?

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El branded content es el contenido, en el objeto de estudio de este blog, de los vídeos en sí. Los vídeos, una vez producidos, tienen que llegar a la audiencia de algún modo. ¿Cómo los descubren los espectadores? A través del mix de medios digital y eso es lo que vamos a explicar en este post.

Qué es el OWNED MEDIA

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(O own media). Se trata de los medios/canales propios que posee una marca para comunicarse con sus espectadores. Sería el equivalente al canal de televisión que pudiera poseer una marca. Es el lugar en propiedad donde exhibe su contenido.

Por ejemplo, si hacemos un documental para Renfe, y la marca lo aloja en su canal YouTube oficial, en el que cuenta con un número determinado de seguidores, hablamos de su own media.

También podrían amplificar nuestro documental publicándolo en el blog oficial de la marca, y en sus canales en RRSS. En este caso también serían owned medias, puesto que esos canales pertenecen a Renfe y en su gestión editorial y absoluta deciden ellos mismos. Aunque también son responsables de su mantenimiento, crecimiento y correcto funcionamiento según las reglas competitivas del medio por el que la marca haya decidido apostar.

Lo importante del own media es que las marcas son capaces de poder tener autoridad total sobre su canal de consumo: es como si tuviesen su propio canal temático de televisión, su radio, su web o su revista escrita. Ellos deciden cómo, cuánto y cuándo quieren emitir su contenido, así como de qué manera.

Si aún no lo has entendido, imagina que existe un canal de televisión llamado Renfe TV, en el que no sólo pueden emitir sus spots publicitarios, sino también programas sobre cómo se fabrican los trenes, viajes y destinos por conocer, y se crean una parrilla programática en la que la temática del canal sea Trenes, no únicamente Renfe, sino contenidos para los aficionados a los trenes.

Estamos creando por tanto, un canal propio con una audiencia que nos sigue, generando un sistema de comunicación sostenible de cara a la información, fidelización y decisión de compra.

Un ejemplo real: Nestlé TV

Qué es el PAID MEDIA

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Cuando tenemos un vídeo y queremos incluirlo en la parrilla de algún canal para llegar a parte de nuestro público, decimos que estamos comprando un espacio y tiempo publicitario. Pagamos a un medio, que no es de nuestra propiedad, para que emita nuestro contenido.

Si compramos un anuncio en Facebook Ads para que nuestro vídeo llegue a 80.000 personas de “España, con aficiones a: viajar, trenes, AVE, negocios, playa, entre 25 y 45 años, que vivan en Barcelona, Sevilla, Málaga, Valencia, Madrid” estaremos segmentando un espacio de Facebook en el que aparecerá durante un tiempo determinado un anuncio relevante para potenciales interesados en nuestro vídeo.

Estamos pagando por acercarnos de una forma más exacta a audiencias heterogéneas que existen en otro medios ajenos.

Un ejemplo real: Cupcake Maniacs, Azucarera Ebro produce un programa sobre Cupcakes y paga a una televisión en abierto para que lo emita en su parrilla.

Qué es el EARNED MEDIA

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Earned media significa “medios ganados”. Existe la posibilidad de que medios que no sean de nuestra propiedad estén interesados en publicar nuestro documental sobre trenes: bien sea porque son medios que hablan de trenes o porque nuestro documental les ha gustado tanto que desean “emitirlo en su propia parrilla”, es decir, amplificarlo como parte de su contenido editorial a cambio de nada.

El Earned media es uno de los puntos fuertes del branded content y una ventaja competitiva sobre la publicidad convencional. Si tengo un blog de trenes muy seguido en España, qué sería mejor: ¿publicar un documental sobre cómo se hacen los trenes AVE o un spot de Renfe diciendo que el AVE llega muy rápido a sus destinos?

Está claro que, si a mis lectores les interesa el tema, un documental curioso sobre cómo se fabrica un AVE y por qué son tan caros les resultará más relevante que verse un anuncio convencional sobre los precios comerciales del AVE, que les podría generar cierto rechazo de primeras.

Un ejemplo real: Teledeporte emitiendo en directo el salto de Félix Baumgartner producido por Red Bull.

Por tanto… ¿qué tiene que tener una buena estrategia de branded content vídeo?

Debe tener unos medios propios con una audiencia, previamente cultivada, a la que le resulte relevante nuestro contenido; un apoyo pagado en medios externos para llegar a todo el público que no nos sigue en medios propios por algún motivo (puede ser que no sepan de nuestra existencia o no le lleguen nuestros contenidos, pero nuestros mensajes les resultan relevantes y de interés) y tener la capacidad de cautivar a medios afines a nosotros a través de una cierta calidad y relevancia que les provoqué el deseo de compartir y amplificar nuestro mensaje por motu propio.

El branded content vídeo es sólo PRODUCCIÓN. Para qué la cadena siga funcionando, necesita una PROMOCIÓN y una DISTRIBUCIÓN.


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