DÍA, los barrios y el brand equity

DIA supermercados

La cadena de supermercados DÍA está inmersa desde hace tiempo en un notable rebranding que comienza a hacer efecto poco a poco. Tradicionalmente, la compañia ha preferido descuidar el lineal y otros aspectos del punto de contacto a favor de ofrecer un abanico de productos a un precio realmente bajo y competitivo, intentando posicionar una alternativa en el mercado frente a los supermercados low cost tipo Lidl.

Pero… ¿qué acción original puede emprender un supermercado en branded content?

Conociendo un poco más a DÍA

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Conociendo un poco más a DÍA es curioso saber que hablamos de una empresa completamente española que lleva desde 1979 apostando por su estrategia de supermercados de ahorro y el “descuento”. A día de hoy, DÍA, Distribuidora Internacional de Alimentación, opera en países como Francia, Turquía, Grecia, Argentina, Brasil o China.

Historia del primer supermercado DIA

DÍA fue la primera cadena de supermercados en sacar productos de su propia marca, lo que hoy conocemos como “marca blanca“. Su acción de branding es cada vez más fuerte en todos los medios y el medio online ha supuesto para ellos la mejor plataforma para desarrollar su propio contenido de marca. Bajo el claim “calidad y precio están muy cerca” la empresa ha apostado por desarrollar una acción de branded content este año, enmarcada bajo un blog dedicado a promocionar lo más intrínseco de la marca: su carácter de barrio.

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Cómo el contenido construye sobre la marca

La acción para desarrollar este equity en branded content ha sido inspirada una vez más por un formato televisivo. Programas como ‘Este es mi barrio’ o docurrealities tipo ‘Madrileños por el mundo’ pueden haber sido la base para que DÍA haya confiado en el formato docurreality. Bajo el título ‘Un DÍA en mi barrio‘, se recorren los barrios de las principales ciudades españolas para demostrarnos como es la vida en ellos. Toda la narrativa esta basada bajo el punto de vista de una persona residente en el barrio, que durante el paseo turístico realiza una compra en el DÍA de su barrio.

La compra es amena y “de paso”, llegando a mantener incluso una conversación con el encargado o el cajero, una buena idea pero que en algunos episodios se ve algo forzada y poco natural. Este tipo de detalles deben ser lo más reales posibles para que queden bien.

Con esta acción la marca está construyendo sobre su brand equity: el valor que nos diferencia para generar más venta basado en la notoriedad.

Uno de los insights que persigue la marca actual es convertirse en un clásico del barrio y aspira a ser descubierto y puesto en valor como tal por los vecinos: es algo que no puede faltar, como un parque, una esquina particular, un bar… un supermercado que tiene algo especial y que por lo tanto será el lugar donde vamos a buscar nuestra alimentación diaria.

¿Qué aporta al espectador?

Seguramente estarás pensando que el formato ‘Callejeros Viajeros’ está trillado. Pero probablemente no estemos poniendo sobre la mesa el hecho que supone que realizar un programa como ese, hace un par de años, estaba reducido a una gran cadena de televisión y presupuestos por tanto televisivos. Ahora, es una marca “anunciante” la que produce su propio programa en lugar de sustentar un programa y medio ajeno. Es una demostración más de lo mucho que ha cambiado el panorama. Parece que cada vez los owned media van tomando un carácter más serio y casi imprescindible en los planes de marketing actuales. Las marcas hoy en día son capaces de crear un canal temático a través de una buena estrategia de branding (recordemos Red Bull TV).

Volviendo a la acción, creo que la idea es muy acertada: enseñar el barrio que al fin y al cabo es lo que nos gustaría ver en la tele en el caso de que vivamos o hayamos vivido ahí, caso en el que claramente decimos “¡mira, ahí vivo yo!”, una identificación con el espectador verdaderamente simple, pero efectiva:

El tipo de consumidor que acude a DÍA suele tener dos características que lo definen: En primer lugar es un consumidor preocupado por el precio. Difícilmente veremos al comprador habitual de un DÍA adquiriendo productos en la sección gourmet de El Corte Inglés de forma habitual. En segundo lugar, es posible que escoja DIA por la cercanía del supermercado a su casa o porque le pille de camino. No necesita una gran selección de productos, sino unos básicos con un buen servicio de charcutería y pescadería a ser posible. DÍA viene a representar el antiguo supermercado familiar del barrio, cuando hace años no existían las cadenas de supermercados asociados.

Llama la atención también lo definido que esta el target. Los mensajes de ‘Un DÍA en mi barrio’ están capitaneados por mujeres de todo tipo de edades y rangos sociales, desde una diseñadora de moda residente en el barrio de Palacio de Madrid, un barrio de alto nivel económico y social, hasta una residente en Vallecas, uno de los barrios obreros más grandes de Madrid

DÍA podría haber seguido el camino de la competencia creando videorecetas o una publicación variada como la de Eroski Consumer, pero han sabido buscarse un hueco único que, bien trabajado en el tiempo, puede dar mucho juego a futuro.

Compite con otra cadena de supermercados en un branding similar, pero mucho menos trabajado: Covirán con su claim “Estamos ahí”, un supermercado que llegó incluso a tener su propio canal de televisión por satélite hace muchos años, el Canal Covirán.

La diferencia entre DÍA y Covirán es que en el primer caso se construye sobre una acción, estamos alimentando constantemente el equity de marca a medida que producimos contenido, mientras que Covirán, con un carácter mucho más familiar y “cerrado” se limita a dia de hoy a un único claim de marca.

Resumen de la acción

Agencia: Territorio Creativo
Productora: Game TV

En resumen, DÍA ha apostado por crear una marca más sólida en valores gracias al branded content, generando su propio owned media, un canal a través del cual su audiencia puede participar y expresarse, generando una mayor cercanía con el espectador y fomentando el valor calidad a través de la cercanía.



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2 comments


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  • Patch  

    ¡No conocía yo tu blog! Ya te tengo agregado a mi feedly, la verdad es que me encanta cómo analizas las campañas y me sirve un montón para mi trabajo 🙂

    Beso!

    • juanpolo  

      Gracias Patch! Lo tengo muy abandonado, espero poder dedicarle más tiempo. Beso

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    Elmira  

    Ej, hvor sjovt Natacha, det sidste link du har giver mig, der har jeg faktisk underdelen af bikinien. Jeg mikser ofte forskellige bikinier og farver. Kan nemlig godt lide at der er knald pÃ¥ farverne, nÃ¥r jeg er pÃ¥ stranden I mÃ¥ meget gerne komme med flere tips! Og jeg vil ogsÃ¥ gerne høre hvad jeres favorit farve er denne sÃsleƒon?/P¦rnilÂe

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    Dell  

    It’s much easier to unaetsrdnd when you put it that way!

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    Coches, motos y otros vehíc.  

    Genial el post. Lo comparto y me suscribo al blog.

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    comprar followers twitter inc  

    Muy bien explicado.

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