Asisa y su Publiterapia, ¿cuánto cuesta hacer un how-to?

Publiterapia

¿Cuánto cuesta hacer un how-to? Puede ser muy barato y pasar desapercibido, pero estar hecho y ser una puerta de entrada posicionada a nuestra marca. O puede estar bien producido y mejor amplificado, cambiando las reglas del juego si nos replanteamos cómo utilizaríamos 10″ del prime time para hacer didáctica. La respuesta puede parecer muy obvia, pero esta decisión no es nada fácil de tomar si hay varios millones de euros en juego.

Por suerte y gracias a que evolucionamos, creo que hemos llegado a un punto de maduración en el mundo del branded content que nos permite evaluar las cosas con mucha mayor perspectiva que hace un tiempo. Ya no es una tendencia, no es una moda, ni tampoco un experimento. Es una parte importante del plan de marketing, de la que pocas marcas están capacitadas para borrar de su estrategia.

Hace unos años, la tendencia era a mirar con mucho escepticismo el medio televisivo. El tiempo nos ha demostrado que es un medio que, además de estar más vivo que nunca, sigue siendo el primer medio por volumen de negocio anotando cifras de un 40,1% dentro de la inversión publicitaria en medios convencionales (2.011,3 millones de euros en 2015), y por lo tanto sigue representando, a día de hoy, el instrumento en el que más confiamos para alcanzar con mayor eficacia al público.

Televisión más video online es la fórmula que mejor optimización de la inversión en medios está consiguiendo actualmente. Nos brinda alcance, impacto, rapidez y datos cualitativos del receptor. Hoy ya podemos afirmar que TV y online son los dos medios audiovisuales por excelencia, aunque si bien en TV podemos ir con una campaña convencional para obtener el mejor impacto notoriedad; el online requiere que ese alcance se decline en una forma diferente de construir el mensaje a través del contenido. Difundir un spot como lo hacemos en televisión no es efectivo. Y ahí es donde las técnicas de branded content nos ayudan a declinar correctamente una campaña.

Pero… ¿que sucedería si la forma de entender la publicidad en online (me refiero sobre todo a publicidad nativa) nos la llevamos a TV? ¿Si lo hacemos a la inversa? Narrativamente, es una tendencia que vemos en los anuncios desde hace un par de años. Todo es mucho más racional. Esto es justo lo que ha probado Asisa con un concepto creativo titulado Publiterapia, en la que se aprovecha el potencial del alcance televisivo y los espacios OOH tradicionales para narrar su mensaje en un tono de utilidad, puro y propio de un contenido de marca.

Técnicamente, a través de un formato how-to y con la redacción más sencilla posible, una marca de salud privada como Asisa enseña a los espectadores a cuidar su espalda, su vista, eliminar el estrés o hacerse una exploración de mamas, sin mayor pretensión, construyendo sobre un discurso tan simple como veraz: pasar de decir algo a hacer algo. Asisa cuida a las personas, y el espacio publicitario convecional es entendido por la marca como una consulta más en la que se atiende al paciente: una oportunidad para ponerlo en práctica en lugar de apostillar un “también somos la mejor salud”.

Este es un gran ejemplo de branded content que destaca por dos aspectos:

El primero, por su acertada estrategia de mix de medios. El concepto sabe conjugar distintos espacios publicitarios y ser una buena campaña de publicidad integral, relevante, bastante poco intrusiva y útil para el espectador, pues todos somos personas y estamos bajo el amparo de cuidar nuestra salud en cualquier etapa de nuestras vidas. Pero sobre todo, sabe entender el spot de TV de 10″ como una píldora de contenido en lugar de como únicamente una oportunidad comercial.

Estratégicamente, el mensaje cumple con la propuesta de valor de la marca y lo pone en servicio desde el momento en que toca al usuario con su comunicación. También es un buen ejemplo de un mensaje líquido, permeable e igualmente válido en todos los medios que toca, sin perder la relevancia de la historia:

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Ejemplo de comunicación para OOH

En segundo lugar, porque además de tener las claves para ser exitoso por duración (mensajes cortos y al grano, al estilo de los vídeos nativos de Facebook pero en un spot de TV, ilustraciones sencillas y entendibles a la primera); y a falta de años de constancia, es propiamente reconocible bajo la marca Asisa y su posicionamiento elegido: del dicho al hecho. Sanitas, Quirón, Mapfre u otras compañías del sector salud podrían hacer lo mismo en cualquier momento, un how-to, y en ese caso, el espectador se encontraría con distintas voces que le hablan de lo mismo. ¿Cómo diferenciar a cada una de ellas?

Al final del camino, nuestra última meta es clara: vender, y no es suficiente apostar estratégicamente por generar un contenido de marca más, porque todas las marcas lo hacen, es la tendencia y hay que tenerlo. Se trata de hacerlo útil allá donde esté nuestro consumidor, propio, identificable y único bajo la promesa de marca, a través del tono, la relevancia y sobre todo, de la construcción creativa de la pieza o campaña.

Es algo que va más allá de cualquier planteamiento estratégico, y que sólo la creatividad puede resolver. Un problema que no trata sobre placement, colores o un cierre con logo o packshot al final de una pieza. Porque de momento, el concepto creativo, al igual que las grandes campañas publicitarias, es la única forma de llegar con certeza a ser recordados, en medio de un contexto saturado de miles contenidos generados por utilidad o necesidad, para que el espectador nos recuerde como marca, genere preferencia y acabe considerando razonablemente nuestro producto frente a otros.

Si en el contexto actual, queremos que nuestra campaña sea efectiva más allá de las métricas convencionales del digital, la química entre branded content y concepto creativo (declinemos campaña publicitaria), deberían de ser las dos caras de una misma moneda.

¿Quién está detrás de Publiterapia?

La agencia J. Walter Thompson Madrid y el acierto de contar con el ilustrador Magoz para crear unas imágenes bellas que quiten todo ese miedo y aburrimiento a preguntarnos asuntos sobre nuestra salud.

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La acción se completa con un portal de contenido. Publiterapia.com


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