Bebidas energéticas: zarpando para evitar el naufragio en un mar de igualdad

Categoria producto energy drinks

Precipitarse al vacío. Gritar. Derrapar. Soñar despierto. No dormir. Saltar. Quedarte sin voz. Tocar el cielo. Correr más que nadie. Ser el primero. Ser el único. Crear. Sentir. Disfrutar cada segundo. Llegar al límite. Y permanecer eterno allí.

En líneas generales, esto es lo que persiguen marcas como Red Bull, Burn, Monster o Rockstar, las energy drinks que dominan esta categoría de mercado en España. La credencial que las hace reconocibles es la misma para todas: Adrenalina. ¿Qué varía? A quién y de qué forma se dirige cada bebida y que propuesta de valor aportan en su conjunto a los consumidores. ¿La percepción común? Si le preguntas a la gran mayoría de viandantes en cualquier calle, seguramente escucharás que todas son igual de malas, y que además no conocen la diferencia entre cada una de ellas.

¿Qué pinta el branded content en todo esto? Ayudar a estas marcas a diferenciarse y conseguir ser relevante para alguien en determinados momentos de consumo en su vida, con el objetivo de generar una fidelidad, recuerdo y preferencia de compra en un lineal. Este es el fin último del contenido de marca.

Sin embargo, estas marcas, con sus más y sus menos, han intentado diferenciarse en un mercado dominado por la igualdad. En cuanto a imagen de marca se refiere, entre Monster y Red Bull hay un abismo, así como una importante distancia planteada por Burn. Pero falta inversión, tiempo y esfuerzo, en posicionarse con propuestas de valor diferentes, sectorizadas y con una clara pero realista ambición de negocio. La categoría de mercado está cambiando y existen más oportunidades que nunca para conseguirlo.

burn

El líder de una categoría es normalmente el primero que llega o aquél que la inventa. En este caso ese puesto lo ostenta Red Bull, aunque curiosamente no es la energética que más cuota de mercado posee en nuestro país, sino Monster, que no para de crecer. La garra verde se ha convertido en todo un icono en la generación Millenial. A ellos no les preocupan las calorías o qué son capaces de hacer. Lo único que les preocupa es no vivir el momento. Son una generación con un marcado grado de conciencia de su aquí y ahora. De la ausencia e irrelevancia de corsés sociales para representar lo que sienten y lo que les apetece vivir en cada momento.

En este artículo queremos también hablar de números. Ésta vez, no de impactos y recuerdos, sino del único número que al final le interesa a una marca: lo que ha vendido frente a otros. Y de cómo la estrategia publicitaria ayudó a la marca a llegar o no a conseguir sus ventas.

Monster imparable en España: “Libera a la Bestia”

Monster

Lanzada 18 años más tarde que la marca que creó la categoría de mercado, Monster no para de crecer. Parece que la propuesta de valor (‘Unleash The Beast’) se ha adueñado también de la ambición de negocio. Nacida en California; en Australia se mueve bajo el nombre de Schweppes; en Alemania la produce Pepsi; en Canadá además es distribuida por ellos y en España por Osborne. Para completar el éxito, ha sido recientemente adquirida en un 16,7% por Coca-Cola Company, y parece que las únicas preocupaciones de la garra verde son llegar a los millenials y destronar a cualquier competencia para ser la única y absoluta líder de la categoría. Y lo están consiguiendo.

La entrada que abrió todas las puertas de Monster fue enfrentarse a uno de los importantes problemas de las energéticas: la asociación del sabor de la bebida con el regusto de una medicina.

monster_energy_flavors

Monster lleva años desarrollando una estrategia muy inteligente que se mueve en tres direcciones para alcanzar este éxito:

Business ambition: Doblar a la competencia, imponiendo un consumo de medio litro de bebida por menos dinero.
Brand ambition: Eliminar el sabor a medicina, tan criticado de la categoría de energéticas, a través de un portafolio de producto variado y ambicioso (tienen sabores extraños en esta categoría como cola-cereza, Lima-limón, café irlandés, chocolate, jalea real con miel, té verde y hasta batidos de proteínas de entrenamiento muscular, cualquiera diría que hablamos de una energética…), en un momento en el que el producto (dominado mayoritariamente por Red Bull y burn) era solo uno: sabor original.
Target ambition: Abordar aquellos consumidores a los que no todas las marcas saben tocar con éxito: los Millenials.

Propuesta de valor e imagen de marca: Unleash The Beast (Libera a la bestia que llevas dentro).

Monster

Es raro escuchar a un Millenial pedirse un “Monster con Vodka”. Pero más raro aún es escuchar a un consumidor de 30 pedirse un “Monster con Vodka”, en todo caso, lo habitual es escuchar un “Vodka – Red Bull”. Y burn aquí, a nivel de preferencia de consumo, suele competir en distribución, disponibilidad o precio.

red bull vodka

Para los Millenials, el Monster es un producto suficiente, no les hace falta mezclarlo con nada más para activarse. La marca sabido llegar al target y quedarse con ellos. Sin embargo, todo crece y evoluciona.

El ámbito de acción actual de Monster se mueve entre los 14 – 20 años. A partir de ese límite de edad, maduramos. Nuestra vida cambia y abandonamos aquellas costumbres propias de la adolescencia que tanto nos anclan a la noción de ser infantil, para ceder espacio a nuevas necesidades, a nuevos productos que cautiven nuestro interés gracias a atractivas propuestas de valor. Y esas propuestas de valor a partir de esta edad piden un requisito: madurez.

La propuesta de valor de Monster es muy válida para su target directo y aquellos que desean permanecer en el eterno sueño adolescente. El vídeo que hay sobre estas líneas tangibiliza a la perfección todo esto: un tórrido sueño que podríamos tener a los 16 años, conducir un carro bestial, y que una tía espectacular nos traiga el casco de una moto de trial para saltar como si no existiese la gravedad. Después de un buen rato dando botes, mientras la tía espectacular lavaba nuestro carro con toda la espuma propia que pueda salir de un videoclip de reggaetton, la subimos en la moto casi en bolas y nos vamos por ahí. Fin del vídeo, fin del sueño. Bestia liberada. Por cierto, llama la atención la casi absoluta masculinización del universo en el mundo Monster, una forma de subrayar aún más el target buscado.

monster tattoo

Ésta es la propuesta de valor planteada por Monster, como decía, perfectamente válida para un adolescente de hoy en día. El único problema de esta propuesta, es que para el resto del público, el gran público, nace con fecha de caducidad: Es inmadura. A medida que avanzamos en nuestra juventud (>25) no queremos infantilidades. Todo aquello que hacíamos y consumíamos, aquello que nos relaciona con la inmadurez, queda anclado en el pasado y lo que busca nuestro interior es disfrutar de una etapa cada vez más madura y concienciada con uno mismo.

Monster

Esto puede explicar por qué el segmento de consumo de Monster decrece a partir del fin de la adolescencia, y por qué crecen los consumos de otras energéticas en este segmento, cuyas propuestas de valor se basan en lo aspiracional, pero partiendo desde una madura imagen de marca.

Mayday: El vuelo de Red Bull que no deja de perder altura

Red Bull

Red Bull se encuentra en un interesante punto de su historia. Después de batir récords en el mundo del marketing a nivel mundial con Stratos, y ser la energética más reconocida en nuestro país gracias a su insistente imagen de marca a lo largo de los años, empieza a caer en ventas y deja de ser el líder absoluto en la categoría de producto. Es curioso que invirtiendo todo lo posible en publicidad, las ventas estén cayendo.

¿Dónde están los límites del branded content? Si hay algo que sepamos con total certeza en el mundo publicitario es lo que hay al final de la aventura: Buscamos que un consumidor nos compre. Nuestro objetivo es vender. Sin embargo, Red Bull ahora no esta vendiendo latas. Puede estar vendiendo contenido: películas o eventos, pero no vende las latas que vendía antes. Sus ventas han decrecido frente al año anterior, y no es el toro rojo el que más cuota de mercado posee ahora, si no la garra verde.

red bull

¿Qué ocurre con una marca de bebidas que ha llevado al extremo la generación de contenido? La publicidad convencional no es tan mala como se pinta, ni el branded content es tan redentor como se le especula: todo parece tener un límite también en el terreno de las energy drinks, y ese límite lo puede dibujar un branding bien definido y una estrategia cometida, pero sobre todo, honesta con la realidad.

Red Bull: El problema de no ser quien dices ser

red bull

Ahora, después de tanta inversión, resulta que los consumidores empiezan a no identificar a Red Bull como una energética. En EEUU se ha levantado un revuelo de personas alegando a la marca de acusaciones falsas y publicidad engañosa porque “no les da alas” como promulga su publicidad, después de años consumiendo su producto. Para colmo, la marca ha decidido pagar 13 millones de dólares en cheques a aquellos consumidores que se han sentido defraudados. ¿Se debe solucionar esto con dólares? ¿Se puede comprar un sentimiento así? La moneda de cambio que debería tener una marca con su consumidor es una honesta y realista propuesta de valor, no un monto de dinero. Sentirse defraudado por una marca y las propuestas carentes de valor no llevan a ningún sitio.

Me gustaría encontrar un estudio que demuestre si después de tanta inversión en esta imagen de marca, Red Bull es mayormente identificado como una compañía de contenidos de consumo pasivo o como lo que debería ser: una bebida energética que te levanta del sillón y no para de generarte enérgicas emociones que vivir. Aquella lata que buscas comprar en el lineal porque quieres más. Si de verdad te hace volar o si no te llega a hacer ni soñar.

Si Red Bull continúa con una estrategia tan fuerte como esta (contenidos de adrenalina al máximo, tan máximos que son irrealizables por cualquiera dispuesto a vivirlos como tal), la marca se verá en un futuro abocada a pivotar su modelo de negocio en torno al entretenimiento y convertirse en una empresa de contenido transmedia, más que en una compañía que busca vender latas de bebida energética, al no conseguir una sólida asociación entre imagen y producto en los consumidores. Ahí su competencia serán canales de televisión como National Geographic, la propia Discovery Communications y en el mejor de los casos Extreme Channel.

red bull

Si Red Bull acudió algún día a la publicidad para vender latas, deberá replantearse si la próxima visita a los publicistas debería ser para posicionarse entre canales de televisión, productoras de cine y grupos editoriales que viven mayoritariamente de un arduo modelo de negocio: la publicidad. Red Bull es, a día de hoy, una larguísima pescadilla que acaba de morderse la cola.

Con los pies en la tierra: Live what you Burn for

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DISCLAIMER: He trabajado directamente durante los últimos 3 años en la estrategia y creación de branded content para The Coca-Cola Company y burn Energy Drink España.

Es curioso que entre tres marcas que tocan prácticamente a los consumidores en los mismos territorios exista una diferenciación. Pero hay que saber ver el mundo con ojos distintos, puesto que no existen dos personas iguales.

Ante la adrenalina infantil que nace con fecha de caducidad (Monster) y lo extremo pero irrealizable por cualquiera (Red Bull), uno de los huecos que ha sabido dibujar burn es el de lo terrenal: lo que está a la altura de cualquiera. A través de una plataforma de marca basada en la adrenalina producida por la creatividad, que ahora recientemente ha virado a un campo aún más experiencial modificando su mítico tagline Fuel Your Fire por Live What You Burn For; han sabido plantear una propuesta de valor tangible para cualquier consumidor, extrapolable incluso a otros públicos a través de mensajes de marca en los que la energía es el motor que impulsa un fin último, no importa lo grande o pequeño que sea.

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Este hueco está siendo dibujado por unos contenidos de marca que apoyan los principales territorios clásicos de una bebida energética: música electrónica (con la webserie burn Residency y lo didáctico mezclado con el placer visual en Plug & Burn), los boarding sports (burn ELEMENTS) y el streetart.

Poniendo foco en uno de los problemas: Para tocar, primero hay que llegar

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¿Por qué la gente no conoce la diferencia entre Red Bull, Burn y Monster? Con imágenes de marca tan diferentes, el sentido común nos dice que deberían ser reconocibles, pero la realidad, es que el consumidor mide a todas las energéticas por un mismo rasero: precio e imaginario común.

Sin embargo, esto no pasa con otras bebidas. Sabemos diferenciar claramente un Trina de un Aquarius, una Coca-Cola normal de una Pepsi o un Nestea de un Lipton. Y muchas veces la indisponibilidad de cada una de estas marcas nos hace replantearnos consumirlas o pedir cualquier otra cosa, como por ejemplo, agua. Quizás estas marcas lleven años generándose un imaginario diferenciado y ya estén demasiado implantadas en nuestro consumo colectivo como para re-pensarnos una elección, de igual manera que no nos da igual pedirnos un Brugal que un Cacique o un Ron Almirante de marca blanca Hacendado.

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En gran problema del contenido de marca en la actualidad es no llegar a la gente, por lo que no se puede comunicar bien una propuesta de valor. Existen un montón de contenidos relevantes y diferenciales producidos, pero no se distribuyen lo necesario o no están en todos los lugares en los que tienen que estar. A las marcas no les basta con crear, tienen que dibujar la ruta para llegar y tocar a quien les interese. Los consumidores no estamos en un único sitio esperando a ser sorprendidos: estamos en mil lugares diferentes y muchas marcas sólo están en uno de ellos, principalmente en internet.

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De igual manera que las marcas buscan estar en todos los lineales posibles con su producto y esto tiene unos acuerdos y costes de distribución, el contenido debería estar en todos los lugares susceptibles de ser encontrado por un consumidor. Y esto, lógicamente tiene unos costes, de igual manera que no podemos pretender que los supermercados pongan nuestro producto a cambio de nada.

En resumen, no basta con producir para los medios propios y esperar el éxito sólo en los medios ganados. Ésta es una noción muy del pasado. Un honesto paid media debe ser algo obligatorio en estos tiempos que atraviesa el branded content, y está en manos de la industria de medios y publicitaria crear nuevas fórmulas de publicidad honesta como el native advertising para llegar y tocar con éxito a quién quiera ser sorprendido.

De la imagen de marca a la realidad: ¿Dónde elegimos las bebidas energéticas?

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En la venta de un producto influyen multitud de factores, pero desde luego, la percepción que tenemos del mismo es uno de los más importantes a la hora de decantarnos por él, más allá de la decisión de precio. El descenso producido con la imagen de marca de Red Bull se está notando en las ventas del producto en nuestro país.

Los estudios demuestran que elegimos principalmente nuestras bebidas energéticas en el lineal del supermercado (distribución por canales, cuota en %):

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* Fuente: Alimarket

Publicidad traducida a números: ¿Quién vende más?

El sector de las bebidas energéticas facturó en 2013 en nuestro país 86 MI (Fuente: Estadística Cuatro), creciendo un 15% sobre el año anterior. En nuestro país, hay más demanda de bebidas energéticas que nunca. Red Bull descendió en 2013 a unas ventas de 30 MI (frente a los 32 MI con los que cerró 2012), mientras que Monster ascendió de los 16 MI de 2012 a 25 MI en 2013. La cuota de mercado según venta (medida en %, no sólo facturación) revela el fuerte ascenso de Monster como la energética más demandada en España, al mismo tiempo que burn sube (y este año lo hará previsiblemente más debido a su fuerte política de precio), mientras Red Bull baja:

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Burn sube un 19% frente al año anterior, con unas ventas de 6,9 MI (Fuente: Nielsen).

Más demanda que nunca: una oportunidad latente

Si hay más demanda energética que nunca en nuestro país, más ventas y facturación en la categoría que nunca, significa que las bebidas energéticas han dejado de ser un nicho para establecerse en el mercado. Pese a la mala prensa que acompaña a las bebidas energéticas casi desde su aparición, la categoría no para de crecer.

people change memories dont

La gente cambia. Los territorios de marca no tienen por qué ser iguales de por vida: un heterogéneo y amplio grupo consumidor aún en definición espera impaciente ser sorprendido por nuevas propuestas de valor, aspiracionales e inspiracionales.

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La energía ya no es únicamente territorio de DJs, skaters, raperos o pilotos de Fórmula 1. Los momentos de consumo son cada vez más variados: desde la conducción, pasando por la concentración en el estudio, la activación personal y acabando por ejemplo en el diseño web.

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¿Hacia dónde evolucionarán las bebidas energéticas? ¿Qué marcas sabrán responder ante una futura e inminente tendencia de consumo en un público cada vez más heterogéneo y activo? ¿Cómo serán las nuevas formas publicitarias que nos cautivarán?

Y sobre todo, ¿qué contenidos de marca nos resultarán relevantes en este nuevo y presente escenario?

En The Branding Tape | 10 inspiradoras propuestas de valor
En The Branding Tape | El secreto de Red Bull: no cambiar la estrategia de contenidos
En The Branding Tape | Burn y la creatividad, creando contenido relevante para la audiencia
Imágenes | Rustik Soul, Red Bull Content Pool, Retrato de un instante, Monster Beverage Company, Burn.


12 comments

  • JORGE MOLINERO SANZ  

    Buenísimo artículo, justo estoy haciendo un trabajo de marketing sobre esta temática y los datos son todos veraces y muy fiables.

  • Ed Wheel  

    Un articulo excelente , pero no logro localizar las fuentes como por ejemplo las citadas sobre Nielsen.

    Podría indicarme donde puedo encontrarlas?

    Gracias y un saludo!

    (Gran fan de tus análisis de marcas)

    Ed

    • juanpolo  

      Gracias Ed! Me alegra mucho que el contenido te resulte útil y relevante.

      Puedes encontrar la información en Alimarket.es

      Un saludo

  • Marta  

    Tengo una duda leyendo este articulo, la competencia directa de Red Bull son las bebidas que has citado: Monster, Burn, etc. ¿Pero cual seria su competencia indirecta? El café seria uno de sus competidores, pero ¿realmente cual es la franja del mercado que pierden los empresarios de esta bebida con otros productos con cafeina como este?

    Muchas gracias

    Genial el articulo 😀

    • juanpolo  

      Gracias Marta!

      Habría que ver los datos de ventas de estos años para poder valorar ambas categorías. No obstante, el café está posicionado en un segmento más maduro, asociado a otros momentos y territorios en los cuales la categoría de energéticas no está presente, como por ejemplo, el desayuno, y lo más seguro es que por ahí pueda haber una gran diferenciación. También influirá dentro de esa categoría los productos descafeinados, las distintas mezclas de sabor…

      Un saludo

  • Miriam  

    Me ha gustado mucho este estudio pero tengo una duda que significan las siglas MDD en el gráfico de las cuotas de mercado de las diferentes marcas.?
    Muchas gracias un saludo.

    • juanpolo  

      Hola Miriam,

      Significa Marca De Distribución, también llamadas “marcas blancas”

      Gracias a ti!

  • Alessandra  

    Mil gracias, me sirvio para mi trabajo de Marketing! Exitos.

  • Tamesha Malenke  

    Saludos y gracias por la web, tiene artículos que me interesan.

  • Pingback: Lo que preferirías no saber sobre las bebidas energéticas - Seguridad alimentaria con Beatriz

  • Pingback: Red Bull te da alas | Music & Marketing

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    Tlaloc  

    Hola,
    Ninguno conocéis la marca Novo? Echadle un vistazo, bebida muy natural, es un acercamiento totalmente diferente, se presentan como que han perfeccionado la bebida energética y su estrategia se centra en el boca a boca, presupuesto cero en publicidad, el presupuesto lo dedican a la red comercial.

    https://rossorea.jeunesseglobal.com/es-ES/nevo

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    Arnette Cagey  

    Esto es lo que estabas buscando

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    Bravo!

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    Muy bien explicado.

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