‘El Estropajo Fiel’, o como humanizar los valores de marca en branded content

scothbrite

El branded content del que hablamos hoy es uno de los más curiosos. En este caso toca hablar de 3M y Scotch-Brite, la famosa marca de estropajos y productos de limpieza, en la que a priori sería complicado identificar contenido de utilidad directa más allá del how-to y los tutoriales de limpieza, ¿verdad? De nuevo la creatividad llega para demostrarnos que los únicos límites son los de nuestra imaginación.

En 3M apostaron por humanizar la marca a través de la realidad de producto (un estropajo con el atributo calidad) con una corta y divertida webserie. Desarrollada por Havas Sports & Entertainment España en cuatro webisodios, ‘El Estropajo Fiel‘ representa una forma diferente de crear contenido de valor para una audiencia muy heterogénea. Algo común en una audiencia así podría ser, el humor.

Desde el título de la producción, hasta la trama que narra la webserie, se incide en un mismo concepto: fidelidad. Al final, el branded content no es más que una aplicación de branding útil para aportar valor a los consumidores y crear una opinión diferencial que finalmente construye sobre la fidelidad a una marca. Para trabajar este valor intangible (fidelidad) sobre la realidad de producto, se decidió personalizar el estropajo y dotarlo de vida, e incluso, sentimientos, jugando por tanto con lo tangible.

La historia es sencilla: un estropajo que vive con una familia que está de vacaciones en una estupenda casa de verano en el campo. Hasta que un día marchan al lago y él no puede quedarse sin ellos…

Hace lo imposible por localizarlos, utilizando cualquier medio que esté a su alcance…

… aunque esta claro que la vida no es fácil para nadie, ni siquiera para un estropajo:

Y como toda buena historia, tiene un final feliz:

El Estropajo Fiel‘ es un buen ejemplo de storytelling en branded content. Construye sobre el valor de la marca: fidelidad, contando una historia. Y además consigue engagement humanizando el producto y haciéndote que te identifiques como espectador con distintas escenas y situaciones, como la “despedida” del muñeco en el salpicadero del coche esa apelación al “No me abandones” de los perros tan bien posicionado en nuestra mente; o simplemente con el hecho de querer mucho a alguien y buscar a esa persona hasta la infinidad porque se ha ido… (en este caso, una familia).

Es curioso que el contenido apenas se haya preocupado por la realidad de producto. Es inherente en él el atributo tangible de la calidad: el Estropajo Fiel viaja por carretera, a bordo de una tortuga, cae en un charco, se llena de grasa, aguanta el calor del sol y el frío de la noche en la calle… y pese a todo sigue vivo con una única propuesta: encontrar a su familia y quedarse con ellos. Si esto fuera un microbriefing… ¿cómo sería el spot? Seguramente Yang y propio del comportamiento de Los Bárbaros: estropajo super resistente, ¡compra ahora!

Con un nombre tanto cómico como con todas las de perder como “estropajo“, parece tener la historia vendida hacia el fracaso. Sin embargo, únicamente tuvieron que darle vida al objeto y dotarlo de una personalidad. En ‘El Estropajo Fiel’ vive el rol arquetípico del Miembro, busca una conexión empática con la marca a través de valores sencillos como la amistad. Esto también le permite llegar a todo tipo de público.

Es difícil que si vemos un estropajo amarillo tan característico como el de Scotch-Brite con las letras rojas impresas, no recordemos la historia de ‘El Estropajo Fiel’ si la hemos llegado a conocer, que perseguía a sus dueños para que no se olvidarán de él.

El concepto central era además un concepto líquido. Existía una web en la que los usuarios podían participar subiendo fotos de sus estropajos. A través de un concurso se regalaba una tablet a los participantes que demuestren el grado de fidelidad que tienen con su estropajo.

Una divertida apuesta por el branded content, trabajado con un storytelling muy sencillo y clásico, pero efectivo y bien ejecutado, consiguieron potenciar el valor de la fidelidad, humanizando un producto cuyo claim es: “estaré para servirte allí donde vayas, nunca me dejes porque yo no lo haré”.



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