Harley-Davidson, cuando una marca es escrita por la historia

¿Qué contenidos puede crear un fabricante de motocicletas como Harley-Davidson? Detrás de una moto hay muchas historias, por ejemplo, abrir el primer folio de un interesante diario de viaje. Harley-Davidson constituye una marca llena de significados para mucha gente muy diversa.

Harley-Davidson propone varias líneas de actuación bajo un mismo valor de marca: la libertad. Ofrece además una doble propuesta de valor: “sentirse libre” y “conseguir formar parte de algo más grande que tú mismo”. De hecho pregunta a su propia audiencia cuán importante es para ellos el valor de esa propuesta. “¿Cómo mides tú el valor de una motocicleta?” A través de una declaración de principios de un minuto exacto, Harley-Davidson comunica qué vienen ellos a hacer en el mundo:

Harley-Davidson es una marca con personalidad. Lo tiene fácil en el mundo del branded content y gran parte de su estrategia debe ser poder sentirse orgullosos de sus valores y su look & feel único, admirado en todo el mundo. Actualmente, están un ligeramente estancados en su estrategia. El formato bandera de la marca es la declaración de principios: qué es Harley, qué se siente y por qué es necesaria una Harley para quien la demanda. Esta es la religión de Harley-Davidson y aquí quedan escritas sus creencias:

Detrás de cada motocicleta, está la historia del hombre que la conduce. Esa es la experiencia Harley Davidson.

Un imaginario con carácter es lo que reside tras las marca Harley-Davidson, construida con el fruto de muchos años de posicionamiento en una personalidad líder, retadora, libre y capaz de autodecidir su destino, incierto pero fructífero en el ámbito del placer de la independencia y el individualismo. Toda esta idea de marca la han conseguido tangibilizar en un producto: sus motocicletas únicas, a través de una serie de estereotipos que inspiran una actitud totalmente aspiracional:

De dónde viene Harley Davidson

Harley-Davidson es una marca con mucho pasado. 1903. Milwaukee, Wisconsin, EE UU. William S. Harley, y su amigo Arthur Davidson deciden crear un modelo de motocicleta de competición en el patio trasero de la familia Davidson. 10 años más tarde alcanzaron la producción de más de 16.000 motocicletas y en 1917, HD se convertiría en proveedor oficial de vehículos para el ejército de EE UU en la Primera Guerra Mundial.

Se hundieron en el crack del 29 aún siendo líderes de producción mundiales, pero volvieron a retomar posiciones sirviendo vehículos al ejército norteamericano para la Segunda Guerra Mundial, recuperando una época dorada y volviendo a servir ligeramente en la Guerra de Corea, aunque comenzaron a ser sustituidos por Jeep y su reputación cayó hasta el inicio del boom de Hollywood, una industria que asoció su producto a estereotipos de conductores violentos y maleantes que degradarían su imagen mermando el producto.

Una parte de su estrategia de branded content ha sido mirar en sus raíces y recuperar todo ese pasado a través de grabaciones históricas en blanco y negro y reunirlas, bajo una pequeña pero difícil de completar, lista de reproducción y una biografía de Facebook que en estos momentos se está perdiendo estos embebidos.

En los 80 un grupo de inversores decidió apostar por la marca, basándola totalmente en la apuesta por una nueva personalidad.

La forma de traer al presente toda esta historia militar en formato audiovisual ha sido relacionarla con los veteranos actuales, principalmente los involucrados en la Guerra de Iraq:

Los targets de contenido para Harley-Davidson en la actualidad

Harley-Davidson ha identificado contenido para varios targets y produce muy eventualmente para cinco de ellos.

Harley Owners Group. Una asociación creada por la propia marca en respuesta al deseo de los motociclistas de tener una manera organizada de compartir su pasión y orgullo por sus motocicletas. En la actualidad tiene carácter internacional y cuenta con más de 1.300.000 miembros. A ellos va destinada la campaña #StereotypicalHarley, una estrategia de web social que intenta transmitir una imagen diferente del estereotipo de piloto de Harley villano mayoritariamente posicionado. La campaña actúa como una declaración de principios como branded content transmitiendo que cualquiera con la personalidad de Harley puede formar parte de esta comunidad si dispone de su producto, y esta personalidad se basa en la independencia, de ahí el título “United By Independents“:

Harlistas. ‘An American Jorney’ es una película destinada a la herencia latina de los pilotos Harley-Davidson. Está construida principalmente sobre un storytelling de recuerdo y legado de padres a hijos, unidos por el lifestyle propuesto por la marca en torno a su realidad de producto:

Womens Riders. Tradicionalmente, y en gran medida por los valores impregnados hacia la propia marca, H-D ha inspirado un imaginario viril, inconformista, independentista, masculino. Existe una importante parte del target dispuesto a compartir todos estos valores desde otro lado: el femenino. Harley-Davidson creó una webserie de ocho episodios llamada ‘My Time To Ride‘ (fruto de un concurso) en el que cuatro chicas estaban dispuestas a descubrir algo nuevo sin renunciar a su feminidad:

Un intento de la marca por crear unos valores aspiracionales líquidos, adaptados al tiempo actual, abriendo el horizonte de género a cualquier interesado en esta personalidad y comunidad.

Iron Elite. Dedicado a otro target que constituye una parte del pasado de la marca: la comunidad Afroamericana. Basado de nuevo en el storytelling, Harley-Davidson se apropia de estas historias de su pasado, identificándose con él y sabiendo aprovechar el gran valor del storytelling: convertirse en una marca capaz de relatar historias veraces relevantes para una parte de su público:

Military & Veterans Riders. Dedicado al target más histórico de la marca y su origen militar, así como aquellos que sientan curiosidad por vivir este recuerdo y conocer esta parte de la historia de la marca.

Un cambio en la propuesta de valor en la era de la web social

Todo el mundo puede es libre y puede disfrutar de su libertad, pero no todo el mundo consigue su libertad a través de su independencia. Ese es el punto diferencial en el que Harley está construyendo ahora mismo parte de su branded content y comunicación. Uno de los puntos débiles del posicionamiento en el terreno de la libertad es “¿por qué la libertad es tan cara?“:

En el hecho de sentirse libre va implícita la noción de unicidad, de no querer parecer como los demás. De nuevo Harley quiere hacer líquido este concepto impregnando otra área de producción de su compañía, la industria textil o el look de los pilotos de Harley-Davidson:

‘The Prohibition Tour’ y ‘2012. The Young Riders’: las rutas a seguir

Una de las rutas de contenido que Harley-Davidson debería explotar más es el storytelling. Dos películas producidas para web demuestran el potencial a desarrollar en el branding de la marca. La primera de ellas, ‘The Prohibition Tour‘ narra un roadtrip basado en un viaje entre desconocidos en el que el denominador común desde el primer momento es el sentimiento de libertad:

The Ridebook: The Prohibition Tour from VITA BREVIS FILMS on Vimeo.

The Young Riders‘ muestra otro dilema entre el público interesado en la marca. El acceso de una moto Harley-Davidson está marcado por un determinante limitador: el elevado precio del producto. H-D no aspira a tener una élite de pilotos ricos que sean los únicos capaces de comprar su producto (en torno a 25.000-40.000 EUR). En los últimos años la marca ha sacado modelos más accesibles (8.000 EUR) y este pequeño documental adaptado a web se centra en la nueva generación de riders: aquellos jóvenes identificados con la marca que quieren formar parte de ella. El valor y el momento de conducir una Harley, ese elemento diferenciador que te aporta tu momento del día:

Mucho terreno aún por explotar

A los moteros les gusta sentirse parte de una comunidad. Existe un orgullo positivo de los valores que inspiran las marcas del motociclismo, ya sea Honda, KTM o Harley-Davidson. Su público está muy fidelizado y en cierta medida el branded content aquí pueda ser menospreciado. Si mi público ya me es fiel, ¿por qué invertir en estrategias de fidelización?

La competencia está siempre activa y hay que mantenerse. Cada marca tiene sus valores y el branded content no solo los da a conocer a públicos potencialmente interesados, sino que los potencia y los hace fuertes asentándolos en el tiempo entre todos los públicos directos y objetivos de cada marca.

En resumen, Harley-Davidson está apostando por explotar un branded content produciendo contenido aspiracional muy eventualmente, jugando ligeramente con el storytelling, demostrando y argumentando los valores de marca, tangibilizándolos en un producto y un lifestyle del que sus consumidores no sólo se sienten orgullosos, sino que forma parte de sus vidas y personalidad. Una marca que aún tiene vías de contenido por explotar y ¿necesidad de hacerlo?



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