McDonalds Canada y la transparencia a través del “how it’s made?”

McDonalds ha marcado un pequeño hito en el branded content audiovisual. Épicas son las historias, leyendas urbanas y confabulaciones sobre la comida ofertada por la cadena de Ronald y la elaboración en los restaurantes. Ejemplo de una crisis de marca descontrolada a nivel mundial, alentada por el desconocimiento y la pasividad de una marca que necesitaba algo más que spots de tv y comunicación off para dar respuesta a unas FAQs que se repetían millones de veces en todo el mundo.

McDonalds abandera algunos valores de marca como la felicidad, amistad o familiaridad que ya conocemos de marcas muy aspiraciones y asentadas como Coca Cola.

En los últimos años, y con un detonante o agravante de la crisis de marca producida por el estreno de ‘Super Size Me’, McDonalds centró enormemente su atención en trabajar el valor de la naturalidad a través del atributo transparencia en todos sus productos, todas sus líneas de comunicación y puntos de contacto con los consumidores. La marca se sometió a un rebranding soft y todos los locales (al menos en España) a un notable restyling con el objetivo de comenzar a posicionar y construir sobre la naturalidad y autenticidad de sus productos. Pero… ¿qué han hecho en branded content audiovisual?

La línea de acción vino marcada este verano por McDonalds Canadá y pronto se convirtió en caso de estudio en el mundo del social media por el enorme éxito de su campaña a nivel internacional, pese a estar construida en un territorio localista.

Toda la acción audiovisual está enmarcada bajo una plataforma llamada: “Our Food. Your Questions“. Una web en la que los consumidores pueden preguntar a la marca directamente sus dudas sobre la comida que fabrican: cómo se elabora, de dónde salen los ingredientes, a qué tratamiento son sometidos, qué ocurre en una cocina de un McDonalds… En la plataforma de Q&A aparecían desde las preguntas más típicas hasta las más surrealistas. Algunas se contestan en texto y otras se contestan en vídeo, todo con mucho ingenio y sentido de la inteligencia:

Y es en las respuestas audiovisuales en las que han utilizado la estrategia de branded content, mostrando los procesos de elaboración de los productos inspirándose en los útiles, entretenidos y curiosos formatos ‘How It’s Made‘ que popularizó el homónimo programa de Discovery Channel. En este caso, la pregunta en el vídeo muestra desde un tablet, se personifica en un responsable de la marca que actúa de presentador-conductor de la historia y se explica a través del proveedor:

Un formato audiovisual es ideal para mostrar estos procesos de elaboración que en un artículo con texto y fotografía convertiría probablemente en algo más tedioso de entender. También ayudó a desmentir la leyendas urbanas sobre la parte más creativa y artística de la marca en sus comunicaciones: ¿Por qué las hamburguesas de los anuncios no son como las que se sirven en los restaurantes? Una seria y contundente respuesta desde el estudio fotográfico y en nombre de la Directora de Marketing de McDonalds Canadá:

El vídeo ha conseguido alcanzar los +7M de reproducciones.

La acción es un 10 a nivel de branding aplicado en social media. McDonalds construye una plataforma sobre la que su comunidad (consumers) puede preguntar directamente, y la marca pone a disposición de esta toda su estructura posible para dar la mejor respuesta argumentada y demostrada: desde directivos de marketing, encargados de tienda hasta los propios empleados que elaboran la comida y te atienden en el mostrador, e involucrando también a los proveedores, dando por tanto voz en primera persona a toda la cadena que compone el producto de la marca. Un ejemplo del verdadero sentido que tiene estar en el social media para una marca.

Todos los puntos del vídeo están cuidados al máximo a través de una realización que responde a muchos por qués: ¿por qué no hay música de fondo? ¿por qué no hay cabecera? ¿por qué el encargado de la tienda no da la mano al felicitar al empleado por romper los huevos? ¿por qué se dejan en la realización final de la pieza cortes en los que aparece el operador de cámara solicitando una toma más? Por que en la sencillez más absoluta está la transparencia, must-win-battle de este vídeo:

Además, la pieza construye sobre otra noción del espectador con el “broken eggs competition“: la rapidez del empleado sobre la comida que compras forma parte de la calidad del servicio y no es fruto de una desatención de la misma:

Utilizando el follow-up con el consumidor

En uno de los vídeos de la acción, McDonalds Canadá involucra directamente al consumidor que ha enviado la pregunta, permitiendo que solicite un análisis de los McNuggets de pollo y registrando todo el proceso de varios días en un vídeo condensado:

Todo muy correcto, hasta aquí. Este último vídeo tiene 102K y un porcentaje superior al 60% de dislikes frente a un 30% de likes. ¿Por qué? Desde The Branding Tape creemos que el formato es correcto, pero queda incompleto desde el momento en que se decide no mostrar la línea de producción de McNuggets. Una de las preocupaciones que expresa la consumidora está basada en la leyenda popular del pollo íntegro triturado y convertido en un nugget gracias a unos químicos que le echan para que la carne se vuelva blanca. Esta historia es la que el vídeo quiere desmentir, pero falta la segunda parte, ¿por qué no mostrar la línea de producción si no hay nada que ocultar? Para colmo, los comentarios en los vídeos están desactivados.

Conclusión y moraleja

McDonalds ha sabido realizar un uso magistral del social media apoyándose en un branded content no menos atípico en el que la seriedad es bandera del mensaje, probablemente la mejor estrategia para resolver un asunto pendiente desde hace muchos años y que hasta entonces la marca no había sabido o no había tenido oportunidad de resolver de una forma directa, eficaz, útil para el consumidor y convincente a través de un canal diferente de la televisión y narrado en vídeo.

No todo el branded content debe ser entretenimiento, y puede suponer una herramienta útil y exitosa para atacar una crisis de marca en primera persona, consiguiendo convertirse en un caso de éxito a nivel viral. Por otra parte habría que ver un estudio de mercado sobre el resultado de la acción y el cambio en la percepción de marca en el consumidor.

La campaña se hizo líquida, pasando a off la idea principal como vemos en esta publicidad de metro:



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