Patagonia y las historias que guardamos en nuestra ropa

patagonia_vendorhome-1

Patagonia es una marca de ropa outdoor con origen californiano allá por 1973. Actualmente facturan más de 500 millones de Euros con unos cuantos territorios de marca claves: Escalada, Pesca con mosca (Fly Fishing), Surf, Snowboard, Ski y Trail Running. Una de las cosas que más me llama la atención de esta marca, es que comparte territorios con marcas muy determinadas destinadas a un público muy joven (surf, ski, snowboard…) pero incluyen en su ámbito de acción algo aparentemente diferente como la pesca con mosca. Lo cierto es que el sector publicitario actual está copado por marcas que perciben algunos de estos territorios deportivos únicamente como assets de acción extrema y un lifestyle muy juvenil.

patagonia

patagonia

Patagonia está ahí para demostrarnos que existen tantas visiones como personas en el mundo, y la de ellos, sobre casi los mismos territorios de marca que Red Bull, por ejemplo es bien distinta. Su core target es gente bastante adulta, por encima de los 35 hasta casi los 60. Y transmiten el mismo concepto de marca que un Quiksilver o Red Bull: vivir un lifestyle.

patagonia

Vamos a analizar algunos de los contenidos audiovisuales que ha producido Patagonia para sus estrategias de marketing.

‘Worn Wear’: las historias que narra nuestra vestimenta a lo largo de los años

Worn Wear es posiblemente una de las producciones más representativas de Patagonia. Es un microdocumental de media hora que recoge varias historias de personajes y sus vestimentas relacionadas con excursiones o actividades que hacen; en definitiva, un vídeo sobre las historias que relata nuestra ropa a lo largo de los años: esas bermudas, esa camiseta, esos pantalones rotos y arreglados decenas de veces porque no queremos perderlos al recordarnos distintos momentos de nuestra vida.

patagonia

De esta forma, el documental se centra en el potencial de los recuerdos acumulados durante toda la vida útil de una prenda, transmitiendo la verdadera importancia de nuestra vestimenta: te representa a ti y aquello que haces y convirtiendo a la ropa en una especie de caja de recuerdos; el resto de la historia respecto a la vestimenta trata sobre ser una prenda duradera y aguantar el paso de los años. Es curioso ver como el documental no esta centrado únicamente en ropa de Patagonia. De esta forma, Patagonia nos habla a través de un formato marcadamente pausado destinado a una audiencia notablemente adulta sobre la importancia del recuerdo, transmitiendo los valores más loables de esta marca y siendo coherente con el lifestyle propuesto.

patagonia

Ambassadors: el soporte de las historias de marca

surf_patagonia_ambassadors

Patagonia, como todas las marcas de su categoría tiene embajadores, gente sponsorizada que humaniza la marca y representa los arquetipos e historias con los que se identifican los consumidores más fieles. Como hemos comentado anteriormente, los embajadores de Patagonia representan el arquetipo ideal en el que la marca quiere ser representada: espíritu joven para cualquier edad, vida en el exterior (outdoor lifestyle) y actividades de contacto directo con la naturaleza, sin representar el riesgo extremo. Los contenidos de Patagonia no representan adrenalina, sino placer y paz. Quizás no te lo parecen, pero todos los embajadores que se muestran en la foto superior, son los surfistas patrocinados por Patagonia.

¿Hubieses dicho que todos eran surfistas? Míralos otra vez.

El tratamiento tradicional por parte de las marcas líderes de algunos de los territorios de los que hablamos, como el surf, ski o snowboard nos hace pensar de muy distinta manera, y por tanto, con un imaginario colectivo diferente. Aquí reside la importancia del contenido por el que apuesta Patagonia: acercarse a un público diferente en territorios copados por imaginarios extremos y juveniles.

Competencias directas de Patagonia son The North Face o TrangoWorld, aunque una marca retadora muy de cerca que no llegó a triunfar y desapareció hace poco, era VSTR (visitor), propiedad de Quiksilver y con un manifiesto muy cercano a la filosofía de vida de Patagonia:

vstr

Volviendo al tema, los videos que embebemos sobre estas líneas son un ejemplo de visibilidad que aporta Patagonia a sus embajadores con un único objetivo: mostrar que su lifestyle propuesto es real y está a la altura de un amplio rango de personas de diferentes edades, en una propuesta de valor, esto es para jóvenes de espíritu, no solo de edad.

El contenido como parte fundamental de la estrategia de marca

Es muy habitual que cada vez que sacan un producto nuevo, cogen a uno de sus embajadores de marca y lo llevan a algún destino a probarlo. El resultado no es un vídeo puramente publicitario, si no una recopilación de imágenes con carácter documental con bastantes posibilidades de convencer a un comprador interesado en el producto.

Algo con lo que trabaja muy bien esta marca es con el concepto de liquidez: el contenido impregna toda la estrategia. De esta forma, Patagonia no solo concibe las historias como parte de su estrategia de marketing, una línea de negocio complementaria a la principal es Patagonia Books, su propia editorial para vender las historias que narra la marca:

En definitiva, Patagonia es una marca que necesita mostrar y documentar constantemente su outdoor lifestyle. Y que mejor vehículo para ello que el audiovisual. Su estrategia de contenidos se asemeja bastante a un canal de documentales y no me extrañaría nada que en un futuro no tan lejano generasen su propio Red Bull TV, al menos contenido no les falta.

patagonia-logo-1


2 comments

  • manuls  

    Me parece interesante la estrategia de Patagonia, sobre todo porque no buscan la efectividad o la viralidad, si no tener la imagen de marca que ellos quieren tener.

    Hay muchas marcas que utilizan la excusa del livestyle para enseñar vídeos impresionantes e increíbles que logren atraer el máximo de miradas, no sólo las del público objetivo. Y eso, aunque es una estrategia totalmente válida y adecuada, me parece siempre que es mucho vender humo. Porque seamos sinceros ¿quién puede surfear las olas gigantes de la costa de Portugal? ¿O quién puede permitirse irse hasta Madagascar para bucear en sus aguas? Muy poca gente.

    Patagonia en cambio te muestra vídeos tranquilos, trabajados y realistas. El documental de más de 20 minutos es un claro ejemplo que no buscan la efectividad si no transmitir una cierta imagen. Yo no soy su público objetivo ni nunca lo seré, pero descubriendo su estrategia me han transmitido una imagen de marca sincera que me gusta. Quién sabe, igual si busco un polar me acabo comprando uno de Patagonia pese a no estar, específicamente, diseñados para mi y mi estilo de vida.

  • Pingback: The North Face, la insaciable necesidad de explorar lo desconocido

  • Your comment is awaiting moderation.

    Courtney Nasalroad  

    Für den Anwendung eines Lammfellsattels existieren keine unmittelbaren Restriktionen, infolgedessen ist er in der Regel für alle Pferderassen angebracht. Da es Lammfellsättel in divergentsten Modifikationn gibt, kann er gleichermaßen mühelos bei einem kleinen Pony eingesetzt werden. Es ist aber dennoch erfolgversprechend, die andersartigen Type der Hersteller einmütig zu vergleichen. So bieten die Hersteller Christ wie auch Eclipse einen angenähten D-Ring für die Aufhängung der Steigbügel an, während bei bspw. Grandeur die Steigbügel aufgeklettet werden.

Leave a reply

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *