Procter&Gamble y el valor de los insights hechos contenido: “Raising An Olympian” y “Thank you, Mom”

P&G

Debe ser muy complicado hacer una publicidad útil y común para todos en un montón de marcas diferentes, con diferentes territorios, diferentes categorías de producto y públicos heterogéneos. Es el caso de Procter & Gamble y cómo nos han sorprendido con su acción “Thank you Mom” y “Raising An Olympian” que vamos a analizar en The Branding Tape.

¿Cuál es el denominador común?

P&G tiene marcas tan dispares como Ariel, Oral-B, Duracell, Pantene, Eukanuba u Olay. La mayoría de ellas son marcas destinadas al consumo en el hogar o en familia, y una gran parte de ellas son marcas cuyo valor principal es el cuidado.

En este sentido, el grupo busca una mayor presencia corporativa últimamente, como hemos venido viendo en los spots de televisión del último año (Fairy… “de pé y gé”). Quieren cobrar relevancia como endorser, aquellas marcas garantes de éxito para otras. Para ello, han buscado un insight perfecto que es el denominador común de todas sus marcas: las madres. Una de las cualidades transversales de todas las madres del mundo es la extrema atención que cobran sus hijos para ellas, como es lógico: el ciudado y la educación son lo primero. Y si la educación es correcta, estará basada en una serie de valores positivos, tales como el esfuerzo, la autoestima, la honestidad, la valentía o el trabajo.

Sobre esta base, Wieden + Kennedy ha construido un insight perfecto, simple y sencillo, pero que encaja como anillo al dedo para P&G y su audiencia:

THANK YOU MOM, FOR TEACHING US THAT FALLING, ONLY MAKES US STRONGER.

En el marco perfecto: los JJOO de Invierno, Sochi 2014

P&G es patrocinador global de estos Juegos Olímpicos, y si hay un valor que deba atribuirse y reconocerse en los olímpicos es el del trabajo y el esfuerzo diario por llegar a un objetivo físico durísimo, al cual sólo unas pocas personas en el mundo son capaces de llegar. Esto es lo que hace a un olímpico grande e inspirador para el resto del mundo.

P&G ha querido mostrar ese apoyo incondicional de las madres, a lo largo de nuestra vida. Desde enseñarnos a andar, hasta criarnos, curarnos en la enfermedad y hacernos personas independientes e inspiradoras para un mundo mejor. Es el mejor reconocimiento y agradecimiento que una madre puede recibir después de tantos años de esfuerzo olímpico.

Un contenido escrito en un idioma universal: los cuidados de una madre como insight

De este insight tan poderoso que da forma a la campaña se ramifica la variación de branded content, a través de una serie microdocumental titulada “Raising An Olympian”, y relata en base a valores de crianza cómo determinadas madres lo han hecho con sus hijos para llegar a conseguir los sueños de ellos mismos: ser deportistas olímpicos y competir al más alto nivel. Además, la serie es un perfecto ejemplo de idea líquida.

Relatada por madre e hijo (o hija), los capítulos son una maravilla. Documentan en el pasado los inicios del deportista, en un discurso basado en los valores de lo que la madre siempre entendió como clave en la formación de su hijo como persona. Es una forma muy útil de ligar el mundo de la educación y el deporte con la imagen de la marca y construir unos valores universales.

Lo que más me ha gustado de esta construcción audiovisual es que no está narrada en un tono épico de homenaje clásico, si no en una lección de valores muy simples y positivos que parten de la honestidad y que se ligan muy bien con toda la realidad de productos de P&G: si soy una madre, querré lo mejor para mi hijo. Para ello, me apoyaré en marcas y productos que me faciliten su crianza, marcas en las que tenga una confianza plena durante toda la vida, porque su realidad de producto es buena.

El broche perfecto de la campaña hasta el momento es sin duda el vídeo “Teaching that falling only make us stronger”, que en The Branding Tape preferimos llamar formato “declaración de principios”, como hemos analizado en otros casos como el de Quiksilver y Awakens the spirit. Una perfecta acción de branded content simple y directa, con la que el público de la marca se identifica al 100% con la historia de esos valores.



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