El secreto de Red Bull: no cambiar la estrategia de contenidos

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¿Qué diferencia puede haber entre cambiar y modificar? ¿Cuál es el secreto de Red Bull para el éxito? Parece que en los últimos años es cuando Red Bull se ha hecho más conocida por su marcada apuesta por los contenidos, pero, ¿es esto nuevo? No, llevan sin cambiar su estrategia prácticamente desde su fundación. La constancia ha sido una gran ayuda, por supuesto.

Sin duda, la compañía es un referente para todo el sector del branded content. Resulta curioso que en su fundación en 1984, un estudio revelase que a más del 50% de un grupo de consumidores seleccionado, el producto no les gustó nada. Resultaba una bebida amarga y extraña, que no se terminaba de asociar a un refresco. No obstante, al austríaco Dietrich Mateschitz, multimillonario fundador de la bebida energética, no le importó mucho el estudio de mercado y continuó con una idea fija hasta el día de hoy: apostar por lo único que le gusta a la gente más allá de lo que dicen los estudios: el marketing y la publicidad.

Invierten el 25% de su facturación global en marketing

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25 años más tarde (Red Bull se comenzó a comercializar en 1987 en Austria) los resultados de aquella estrategia no pueden ser más exitosos. El secreto ha sido no variar lo más mínimo la fórmula en todo este tiempo: apostar por los eventos, los patrocinios y el marketing de contenidos para crear una férrea imagen de marca, sectorizada mayoritariamente a un público masculino y con una clara filosofía.

La compañía cerró el año pasado con una facturación de 4.930 millones de Euros. Invierten anualmente el 25% de sus ingresos totales en marketing y publicidad, esto es, cerca de 1.200 millones de Euros en publicidad.

Assets: el core del contenido de marca

Red Bull Cliff Diving

Red Bull se caracteriza por apostar fuertemente por sus assets: Red Bull X-Fighters, Scuderia Toro Rosso, Red Bul Cliff Diving, Red Bul Rampage, Red Bull Illume, … o el más potente que han tenido hasta la fecha, Red Bull Stratos.

Estos son assets de eventos, tanto de motor como de deportes extremos, aunque no son los únicos que tienen. Red Bull Batalla de los Gallos o Red Bull Music Academy están destinados a la música urbana y electrónica.

Branded Films

Cada año elaboran también grandes producciones, brand films, como The Art Of Flight, un título y producción absolutamente ligado con el claim de la marca desde hace décadas: “te da alas”. Las producciones de este tipo suelen ser bastante caras y con algunos de los mejores técnicos audiovisuales del mundo, a la altura de cualquier producción de Hollywood:

Assets y más assets: los Red Bull Athletes

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A través del concepto athlete, la marca extiende su ámbito de acción. Trabajan con el concepto atleta, que va un paso más allá de la disciplina deportiva puramente extrema, para representar el concepto unlimited. Patrocinios como el de Felix Baumgartner o el de Josef Ajram son un ejemplo de ello:

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Casi el 90% de sus atletas patrocinados son masculinos. Representan un imaginario muy concreto, con valores de seguridad y autoestima muy marcados. Todos encarnan perfectamente la filosofía de vida propuesta por la marca: si crees en ello, no hay nada que te impida hacerlo. CAN + DO. “Lo sé porque molo de nacimiento” casi que podríamos decir. Más que una imagen de marca, es una declaración de principios: “no hay nada que pueda impedirme hacer lo que quiero, ni siquiera las leyes de la naturaleza.”

Es toda una estrategia de idealización aspiracional del target deseado, que no siempre tiene que verse reflejado en practicar un deporte extremo (véase el caso de los fotógrafos y el Red Bull Illume, otro asset importantísimo). Se trata de creer en ti mismo, un trasfondo de importancia crítica en el inconsciente masculino, a través de la imagen con la que te asocias al mundo. En otros países, Red Bull posee incluso equipos de fútbol, un deporte muy ligado a esta noción marketiniana.

Es bastante habitual que creen pequeñas películas para sus atletas con un único ingrediente: planos impresionantes, localizaciones únicas, poca historia, Red Bull lifestyle:

Red Bull Media House

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En 2007 decidieron crear una productora propia. Fue en Austria donde centralizaron la Red Bull Media House: una compañía formada por algunos de los mejores técnicos audiovisuales del mundo, a través de la cual producen en exclusiva todo su contenido audiovisual y sus medios editoriales off y online: TVs, radios y revistas.

The Red Bulletin Magazine, la revista más editorial de Red Bull

Venden mucho contenido de stock, incluso a través de partners como Getty Images, aunque gran parte del éxito de todo el contenido que graban se debe a un tipo de licencia gratuita que pueden obtener los medios a través del Red Bull Content Pool: centenares de clips, vídeos montados, fotografías, audios, entrevistas… descargables de forma gratuita para su uso en multitud de montajes. Una estrategia muy inteligente, ya que a través de esta disposición gratuita de contenido se genera un earned media global tremendamente amplio, en el que gran beneficiado es Red Bull por su impacto de marca.

rbcontentpool

Dentro de la RBMH alojan Terra Mater Factual Studios, otra productora que adquirieron para la producción documental, que basa su acción en tres ejes: la excelencia visual, innovación tecnológica y storytelling.

RedBullMediaHouse

El saber aprovechar la tendencia: Red Bull Kluge

Red Bull es también una marca con la capacidad de detectar y saber aprovechar aquello que es tendencia para convertirlo en contenido de entretenimiento de calidad. Aquellos primeros pasos de videoclips de OK GO que acabaron en un famoso viral, dieron pie a la marca para llegar a uno de sus vídeos más cotizados: el hombre versus la máquina.

El presente: Una marca de contenidos

Desde el momento en que abren Red Bull TV y sus primeros medios, ya se convierten en ello. Seguramente el valor de la marca en la actualidad sea superior a nivel de producto contenido que a nivel de producto como bebida.

¿Y es correcto? Para la industria publicitaria no sólo es correcto, es de los mayores casos de éxito que puedan existir. Si una de las funciones de la publicidad es cambiar el mundo a través de las ideas utilizando un producto como agente del cambio, no puede haber un caballo ganador mejor que Red Bull en su categoría de producto (que por cierto, inventaron ellos).

Gerhard Berger, primer atleta de motor patrocinado por Red Bull en 1989

Se trata de apostar por no cambiar la estrategia, modificando en lugar de cambiando para ser siempre vigente. Llevan medio siglo diciéndolo en televisión: si algo funciona, no lo toques.


6 comments

  • Ander Ordoño  

    Un ejemplo de la dimensión de su gran éxito Red Bull Stratos es que casi un año y medio después sigue dando impactos a la marca con contenidos inéditos (que encima son de terceros). http://youtu.be/dYw4meRWGd4

    Enorme artículo Juan! Por el análisis y por la reflexión.

    • brandingtape  

      Red Bull Stratos es increíble. Me ha encantado este montaje que acaban de sacar, es lo que comentas: la capacidad que tienen para seguir hablando de algo que ha hecho historia. En cuestión de 25 años han conseguido ponerse a la altura de marcas como Coca-Cola con todo lo que ello implica. Fascinante también la capacidad de la marca para establecer alianzas con otras compañías.

      Por cierto, la adaptación de esta versión a spot de 30 segundos es genial también: http://www.youtube.com/watch?v=qEsIMp67pyM

      Gracias por comentar Ander! Un saludo!

  • Pingback: Patagonia y las historias que guardamos en nuestra ropa | The Branding Tape

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      Janine  

      hehe harin tiimee humbulbug shuud uzne geed baihaar n l bandi yum baihdaa geed l gehdee bas ymr ohin shig yriatai yumaa gj ergelzej l baisan l daa kk

  • Pingback: Análisis de marketing de las bebidas energéticas en España

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    Markus Cabiness  

    Interesante información, voy a leer mas al respecto, muchas gracias !!!

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    test1  

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