¿Son las webseries una buena apuesta para el branded content?

Una de las tendencias más explotadas del branded content a nivel audiovisual es la creación de webseries. Series de ficción o realidad que relatan alguna historia relacionada con los valores y atributos de una marca, y que, en un entorno ideal, debe surgir de una necesidad del branding para extender los puntos de contacto a través de los cuales comunicar y desarrollar la plataforma de marca. En este artículo nos centraremos en las webseries de ficción, una tendencia que está pegando fuerte en los últimos meses y sobre la cual muchas marcas han decidido hacerse eco y apostar por ella dentro de su plan de marketing.

Lo principal antes de realizar una webserie en el entorno del contenido producido por una marca es pensar en el target final. ¿Quién es el público objetivo de la webserie? ¿Será el mismo target que el de un producto de nuestra marca?

Partiendo de esta base, analicemos el consumo de este target. ¿Consume series? ¿Conoce lo que es una webserie? ¿Nuestro público está en las redes sociales de nuestra marca? No todas las marcas necesitan apoyarse en la ficción para crear contenido, y no todas necesitan utilizar las webseries para crear engagement con su comunidad.

En el entorno ideal, la webserie debe estar conectada con la idea de marca y la personalidad de marca. Sus personajes, tramas e historias, sean tanto realidad como ficción deben de estar inspirados en los valores y atributos comunes de toda una plataforma de marca.

Una historia que contar: para qué sirven las webseries

Las grandes marcas tienen la capacidad de contar historias a través del tiempo. La webserie es el formato ideal para contar una historia en una línea narrativa. ¿Qué historias se pueden relacionar con una marca? ¿Qué personajes pueden inspirar la parte más aspiracional de una marca (sus valores)? ¿Qué tramas son reflejo de la parte más racional de la marca (sus atributos)?

En torno a esto podemos construir historias conectadas con algún aspecto de la marca, interconectadas entre sí, o creadas por la audiencia, pero siempre deben construir sobre el sentido común: deben ser útiles para el espectador. En este sentido, la webserie bebe de la televisión más tradicional: ¿engancha o es percibida erróneamente?

Los actores/presentadores actúan casi como punto de contacto de la marca. Ellos son el motor de la historias y cada personaje debe representar algún lado de la marca. El feeling general debe ser ON brand y cumplir con el resto de las comunicaciones.

El vídeo que hay sobre estas líneas es ‘Appetite For Life’, una serie branded content que tiene detrás a Toyota y Saatchi & Saatchi. Comenzó su distribución a través de MSN y está presentada por una celebrity del mundo de la comida en EE UU Andrew Zimmern. Comenzó viajando por Minneapolis en un Toyota Prius visitando restaurantes y establecimientos de comida en una serie de seis episodios. En este caso, Toyota es el conector de historias y al mismo tiempo generador de ellas: lo que sucede cuando uno viaja. En la producción del vídeo, la marca se limita a mostrar algunos planos generales del coche en los desplazamientos.

El delicado uso del humor en el entorno de una marca

El recurso del humor es un valor seguro siempre que sea bien aplicado. Cada persona entendemos las cosas de una forma diferente y nos resultan graciosas distintas cosas según nuestra educación, ámbito cultural y entorno social en el que nos movamos. Por tanto, es complicado afirmar que existe un código humorístico al uso que puede funcionar siempre.

Una webserie no es un patrocinio, un product placement o la incrustación de un logo en una ficción cualquiera. El consumidor espera coherencia por parte de su marca y una aplicación incorrecta de este formato puede provocar una desviación en la consistencia de marca, resultando por tanto en una aplicación incorrecta de un branded content.

En resumen, ¿son las webseries una buena apuesta para un plan de branded content? Si la marca tiene la capacidad de contar historias y existen tramas que sean identificables con su branding, asociando de forma positiva historia e identificador (marca) de forma que resulte útil, entretenido y sobre todo relevante para el consumidor, si. Al igual que en televisión, si el consumidor consigue establecer una relación de identificación con los personajes y éstos consiguen, a lo largo de los capítulos, establecer una relación casi “familiar” con él, habremos acertado.


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