ZARA y sus tímidas experiencias en branded content

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La marca más famosa de INDITEX siempre ha destacado empresarialmente por dos asuntos que no dejan de sorprendernos desde hace décadas: su particular sistema de producción y la nula necesidad que tiene de hacer campañas de publicidad.

ZARA no se anuncia. Nunca hemos visto un spot en TV de la marca de Amancio Ortega. Tampoco habremos escuchado ninguna cuña en radio. Creo recordar, en una extraña ocasión haber visto una página en un periódico local con un anuncio comunicando que ZARA entra en período de rebajas.

Las cifras del éxito

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Democracy es la palabra que ha llevado a ZARA al éxito en el mundo. Su forma de entender la moda, extensible a todo el grupo INDITEX, creatividad y diseño de calidad para dar una respuesta ágil a las demandas del mercado han convertido a la marca a lo largo de los años en una entidad con suficiente posicionamiento y reconocimiento social global como para no necesitar de la publicidad para crecer.

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Actualmente, producen la mayor parte de sus prendas en España y Marruecos. Con una facturación de 15.946 millones de euros en 2012, 6.009 tiendas físicas abiertas, 120.314 profesionales empleados y presencia en más de 86 mercados… no necesitan hacer publicidad. Aunque se les ha visto hacer algún tímido experimento en el mundo del branded content a través de las redes sociales. Podemos contar únicamente tres piezas; dos de corte microdocumental y una de ellas, un cortometraje más propio del videoarte que del mundo de la moda.

Contenido a través de los insiders

El branded content más conocido de ZARA hasta la fecha es un microdocumental / storytelling que narra el estilo y vida de Lucy Chadwick, una británica de nacimiento, directora de una galería de arte en Nueva York. Se muestra su estilosa casa, su lifestyle y su visión sobre el arte. La pieza está dirigida por The Selby, una web creada por un fotógrafo llamado Todd Selby que comenzó a grabar y recopilar historias de gente creativa desde sus espacios personales. El objetivo era mostrar como ven el estilo y el arte a través de sus ojos, una auténtica fuente de buenos storytellings.

Estos proyectos que hoy recopilamos son experimentos de ZARA de hace un año. No han continuado con una estrategia firme como para apostar por ello con continuidad, probablemente porque ni siquiera la necesiten para posicionarse en el consumidor. ZARA es una marca muy bien asentada en el ámbito que quiere estar desde un principio.

En este segundo ejemplo, ZARA volvió a relatar la historia de un creativo residente en Vancouver. La visión de la marca para todos estos contenidos ha partido desde su canal internacional y sin mayor intuición de adaptar los contenidos a sus mercados locales. Resulta curiosa la forma que ha tenido ZARA de ligarse al mundo de la vanguardia y el diseño simplista y modernista a través de perfiles creativos poco conocidos, muy terrenales y nada sofisticados, en línea con la mayor parte de su realidad de producto.

La última pieza que hemos seleccionado es prácticamente un cortometraje del género videoarte sobre la moda de y en Nueva York. La marca parece tener una obsesión con esa ciudad, ya que es una línea transversal que cruza de alguna u otra forma los tres contenidos producidos hasta la fecha. Uno de los objetivos de la marca en estos últimos años ha sido querer posicionarse frente a grandes marcas de lujo, como Gucci, Prada o Louis Vuitton, comprando incluso locales enfrente de ellos. La propuesta de valor de ZARA es acercarse a estos mundos del lujo y el estilo a través de productos muy asequibles que responden a las demandas del mercado. Y este carácter tan terrenal, queda muy bien reflejado en estas tres pequeñas piezas de contenido a las que nos gustaría ver una continuidad en un futuro.



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