El mejor branding es el contenido en si mismo

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Llevamos varios años de efecto efervescente en los que el branded content esta viviendo un momento único en su historia. Quizás por Youtube. Quizás por el abaratamiento de los costes de producción, sobre todo los audiovisuales. Quizás por ser la última moda. Quizás es sencillamente el momento más adecuado para generar contenidos de marca hasta la fecha.

Lo positivo de todo este road trip en el que industria y profesionales llevamos metidos estos últimos años es ver cómo las marcas son más conscientes que nunca de que necesitan invertir en una estrategia de medios propia

y eso conlleva la creación de contenido propio, único, fiel reflejo de la personalidad de la marca.

Aparecen productoras especializadas en branded content, divisiones especializadas dentro de grandes agencias y grupos publicitarios. Se supone que la industria tiene más medios y más profesionales que nunca para crear estrategias verdaderamente potentes y convertir a las marcas en productoras de contenido.

Dicho esto, creo que estamos en el momento de hacer autoevaluación de lo que se está haciendo bien y no tan bien. Branded content no es subir un anuncio de la tele al canal de YouTube de la marca. Tampoco es cortar el trozo de aparición especial de una marca en un programa de televisión convencional, como una sección patrocinada. Todo eso, no debería ser considerado por las marcas como contenido de marca empírico. Sin embargo, muchos profesionales desde dentro de la marca, lo hacen.

Overlap

Pero sobre todo, branded content no es hacer una campaña publicitaria convencional, dividirla en trozos y subir sus partes a YouTube y contarlo como contenido. Es un error confundir conceptos: al contenido no le basta con llegar, lo importante es conectar, y no de cualquier manera. Cada técnica publicitaria tiene una aplicación diferente. Lo que funciona como display no puede funcionar como contenido en momentos de consumo.

El reto que diferencia a la estrategia de branded content de la campaña publicitaria es cambiar el 360 por el 365. Ir de campañas a conceptos creativos. Hacer tangibles ideas que perduran a lo largo de los días y que no mueren cuando finaliza la campaña de medios, sino que la campaña de medios es la publicidad de esta publicidad, la forma de llegar a más gente amplificando el mensaje. Ideas que den lugar a piezas de contenido. Eso solo lo permite un branding trabajado sobre el que crecen, se desarrollan conceptos creativos y florecen piezas de contenido comestible. La cuestión aún triste, es que no todas las marcas son marcas, y muchas de ellas están carentes de un branding que las sustente en el tiempo.

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Cuando veo algunos de los premios de los mismos Cannes Lions en branded content pienso en la falta de definición que aún sufre el sector publicitario respecto al branded content.

El branded content viene a demostrar que vivimos en la era del hacer: las marcas dejan de decir para demostrar. Las marcas deben demostrar que son (= contenido tangible y variado) lo que dicen ser (= campaña publicitaria). Siempre he creído que la demostración más tangible de un acto de brand content por parte de una marca es la creación de un canal temático de televisión con parrilla propia.

Branded content es cuando Nestlé crea Nestlé TV y lo llena de programas propios de cocina, recetas y menús nutricionales diarios para las madres y las familias. Cuando Coca-Cola en México crea Coca-Cola TV y crea series de ficción propia para adolescentes. Cuando Vodafone crea un programa en la radio que se llama “Yu: no te pierdas nada” y su objetivo es hacer humor para la juventud.


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