Cómo funciona nuestra era publicitaria: ‘Postpublicidad’ de Daniel Solana

postpublicidad
Postpublicidad es una palabra que define a la perfección desde hace varios años la época publicitaria en la que estamos inmersos consumidores, medios, marcas y creativos. Daniel Solana (Doubleyou) es el autor de este más que recomendable libro que no te puedes perder si te dedicas profesionalmente al marketing de contenidos / branded content.

Postpublicidad es un libro en tres versiones: sólida, líquida y gaseosa. La sólida es la versión física, cuesta 28 € y se puede comprar a través de la web. La versión líquida es un extracto en pdf gratuito con los conceptos más importantes del libro y que puedes descargar aquí mismo. La versión gaseosa es el blog del libro con determinados temas que buscan la participación de la comunidad publicitaria.

El libro resume, a través de un idioma propio, los conceptos clave que se necesitan para entender la cultura publicitaria imperante en la que estamos inmersos en cualquiera de sus modalidades. ¿Por qué determinadas campañas que funcionaban hace una década ahora serían imposibles para vivir de un éxito? ¿Qué quiere el nuevo consumidor? ¿Cómo deben actuar las marcas para crear vínculos entre el deseo de compra y la fidelidad? ¿En qué debe pensar un creativo para elaborar una campaña postpublicitaria?

Lo que más me gustó del libro, sin duda es este lenguaje propio a través del cuál se explican los conceptos. Pasaré a citar algunos de los ejemplos que resumen el espíritu editorial de este libro y el motivo por el cual merece su compra y tenerlo siempre presente a la hora de crear y recordar cómo funciona el mundo publicitario:

El yin y el yang publicitario

yinyang

Yin y yang podrían considerarse las dos fuerzas que representan la interacción dinámica que forma el conjunto equilibrado de la publicidad. El yin es atracción, recepción, hospitalidad; es acomodar la casa para recibir visitas, es escuchar, cultivar la relación, es intimidad y conversación. El yang es actividad, extroversión, es hablar, construir discursos; es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes manadas y disparar mensajes. El yin y el yang son cualidades inversas, no excluyentes, que conviven en una misma campaña publicitaria de manera complementaria.

El yin y el yang son cualidades latentes no sólo en las piezas publicitarias sino también en los medios, soportes y formatos. El cine seguramente es el más yin de los medios clásicos. Congrega público de manera amable y pasiva, y le ofrece su producto para ser contemplado. La televisión también es yin, aunque en menor medida. La radio es seguramente uno de los medios más yang. Las cuñas de radio llegan a nosotros no con la intención de atraer, sino con voluntad de asalto. En internet, siendo un metamedio, conviven medios yin y yang. La web es fundamentalmente yin, mientras que los banners son formatos yang. El email es tal vez el más yang de todos los medios, digitales o analógicos.

Comestibilidad y frambuesa: la publicidad alimento

La publicidad de los contenidos está orientada al consumo humano. Se pretende, por lo tanto, que sus piezas sean consumibles, comestibles. Y al hablar de comestibilidad podríamos visualizar la publicidad como alimento, como el libas que los antiguos romanos ofrecían a los dioses, comida sagrada, una especie de publicidad-ofrenda, que pretende no únicamente comunicar, sino establecer vínculos entre quien la ofrece y quien la recibe. Eso tiene mucho sentido hoy, porque en estos tiempos postpublicitarios, que son los tiempos de la publicidad social, los vínculos importan más que nunca.

frambruesa

La cultura publicitaria yin se basa en la estrategia de la frambuesa. La frambuesa no arroja al viento su semilla para que se difunda, sino que produce una baya comestible, roja, dulce y perfumada, un apetitoso contenido publicitario de interés para el público objetivo, y espera pacientemente a que la gente llegue para consumirlo. La frambuesa basa su estrategia en la capacidad de atracción de sus frutos. Envuelve su mensaje en esa sustancia aromática que atrae a los animales del bosque para que ingieran el fruto y, con él, la semilla. La estrategia de la frambuesa es pull. El contenido publicitario, propio de la estrategia de la frambuesa, esa pulpa comestible representa el elemento diferencial de la cultura publicitaria yin, la cultura de la atracción.

Ideas líquidas y Holos

En publicidad una idea líquida se expresa independientemente del lugar donde deberá habitar. La creatividad líquida es exógena, y fácilmente desborda o vive fuera del formato, el soporte o el medio. Las ideas líquidas lo son porque se adaptan al recipiente que las contiene, sea cual sea, y tienen fluidez como para expandirse fácilmente por holos.

holos

Podríamos considerar que la publicidad, más que en medios aislados, vive en un único espacio, abierto, global, versátil, interrelacionado, tecnológico y ubicuo. Ese espacio lo podríamos llamar “holos”, porque constituye un global, un todo, formado por los contenidos de todos los medios. Holos nace de la implosión interna de los medios y rompe los tabiques que los separaban e incomunicaban para fusionar sus contenidos en un mismo sistema. Holos es uno, un único ente, pero existen múltiples maneras de llegar a él.

Podemos interpretar holos como un sistema. En él los medios no se encuentran aislados, sino son como componentes químicos de una misma sustancia. Dada su naturaleza líquida, en ese sistema, internet actúa como disolvente y el resto de medios, por ser sólidos, son solutos, con mayor o menor índice de solubilidad. Holos puede entenderse que es el resultado de una reacción química con la tendencia, como en cualquier reacción química, de alcanzar el valor máximo de entropía. Si fuera así, y las leyes de la química se cumplen en este tipo de sustancias, tarde o temprano holos acabará siendo completamente líquido, completamente fluido.

El libro está lleno de conceptos tan apasionantes como estos. Y frente a esta lectura se presentan dos tipos de lectores: Si te atrapan estos conceptos, tu perfil seguramente se corresponda con el de un creativo publicitario, incluso si ya conocías las palabras. Son extremadamente fáciles de entender, por lo que no hay lugar a error. Te abrirán la imaginación a nuevas formas de comunicar y explicar las ideas, así como entender lo que por naturaleza nos gusta, que es comestible: yin, frambuesa, la pasión por elaborar una buena publicidad es lo que nos mueve.

Si por el contrario estos conceptos te producen risa, sátira, desinterés, o los calificas de “lenguaje fácil marketiniano” lo más probable es que no hayas entendido sobre qué trata esta historia, de una seriedad tan crítica como lo más de 3.000 impactos publicitarios que recibes en cada uno de tus días normales. Y de esos 3.000, con la mayor de las suertes, difícilmente podrás nombrar más de 20.



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3 comments


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    Hong Francis  

    Hi there, just wanted to share with you that we had a great time at Marina de Bolnuevo in September of this year. We flew into San Javier and hired a car from the airport for the short drive to Bolnuevo. The beaches are fantastic, most of them awarded the Blue Flag. The cafes were great, with paella on the beach a highlight and managed a day on the nudist beach there. Very liberating. We also visited the Big Guns, The Roman Mines and the Sand sculptures. Will be returning there again next year. Thanks for reading Nikki.

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