Macs, rosarios, motos y otras religiones: ‘Buyology’

Buyology‘ es un libro que quiere ofrecer respuesta a las curiosidades sobre el consumismo. Escrito por Martin Lindstrom (ver en tienda, 7,55 EUR), es una atractiva introducción al mundo del neuromarketing, una disciplina que cuenta cada vez con mayor peso en el mundo de la publicidad.

Buyology

El neuromarketing es una rama científica cuyo objetivo es observar y descifrar las necesidades de consumo de las personas, así como las actitudes conscientes y subconscientes que generan sus deseos y acciones de compra. El ámbito de estudio es, como no, el cerebro y por extensión, aquellos receptores que componen la ingesta de información y comportamiento de nuestra cabeza: desde neuronas hasta los receptores de los sentidos.

Aunque la razón sea lo que nos diferencia del mundo animal, nuestra composición biológica es tan inteligente como primitiva. Actuamos como animales en multitud de ocasiones en nuestra vida diaria, y a la hora de consumir, según el neuromarketing, más que nunca. Buscamos siempre satisfacer nuestros deseos, minimizar los sufrimientos y encontrarnos en una constante sensación de felicidad y/o confort.

Por su parte, las marcas deben satisfacer las necesidades de consumo de una sociedad (entre otra serie de responsabilidades corporativas), para hacer su negocio y aportar un valor sustancial. Es por ello que el neuromarketing se ha convertido en la herramienta perfecta para conocer cuales son estos deseos y pautas de consumo a la hora de elaborar productos, estrategias de mercado, de comunicación y publicitarias. En definitiva, estrategias útiles y de valor para todos, si su uso es correcto.

El libro relata una introducción a la ciencia del neuromarketing, aunque se basa constantemente en ejemplos de estudios externos e internos, realizados por un grupo comandado por el mismo autor para la investigación y escritura del libro. Como introducción a la disciplina es muy interesante, sobre todo para conocer cómo han evolucionado las cosas en el tiempo y qué han hecho algunas de las marcas más importantes en este ámbito a nivel estratégico.

La moraleja más importante que ofrece el libro es similar a la que puede ofrecer la ciencia nuclear: bien utilizado, es de un valor incalculable para todos. De lo que no hay duda, es de que el neuromarketing es un arma tremendamente poderosa, capaz de detectar pautas y necesidades de consumo, así como de ofrecer respuestas estratégicas con un grado de exactitud bastante alto.

Os dejo con cuatro ejemplos que llamaron mi atención.

Abercrombie & Fitch y la dopamina

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Una considerable parte del éxito de Abercrombie & Fitch se basa en la generación de dopamina, una hormona natural de nuestro organismo responsable de las sensaciones de felicidad y placer. Su marketing, basado en un lifestyle de juventud y perfección norteamericana, estimula la producción de un neurotrasmisor responsable de sensaciones muy positivas, de alegría y felicidad, placenteras: la dopamina.

La estrategia básica es apuntar a un grupo de consumidores con alguna carencia afectivo-social no necesariamente consciente, cuanto más jóvenes mejor, a través de una experiencia de compra muy parecida a ligar en un pub o discoteca. En el caso de compra de un hombre, los dependientes te saludan como si fueran los colegas perfectos: molan y son atractivos. Además están en la puerta, al símil de porteros de una discoteca que no te piden identificación para entrar, sino que no existe el menor problema contigo: te dan una palma diga en la espalda a modo de “en este club eres bienvenido y esperábamos tu llegada”. Las chicas te atienden casi como si fuera tu novia de tus sueños hecha realidad o te conociese de toda la vida: “venga, pruébate esta camisa que te quedará genial… ¡hazlo por mi!”. La atención que recibe un consumidor en una tienda de A&F es en todo momento un estimulador social que produce dopamina en nuestro interior: nos sentimos escuchados, nos sentimos atractivos, libres, parecen colegas al entrar al local, el ambiente es de felicidad y fiesta (la luz, el olor, los mensajes de la tienda, las sonrisas entre claroscuros…)

Cuando el consumidor se quiere dar cuenta, lleva una bolsa de A&F en la mano (previo paso por el datáfono, en el cual no te ponen ningún problema para pagar con tarjeta cualquier cantidad) y regresa feliz a su casa. Su inconsciente le hace sentir haber formado parte de un club socialmente aceptado y ha vivido una experiencia inducida muy satisfactoria para su cabeza, aunque sea por unos momentos. Cuando su organismo acaba de drenar una generación de dopamina tan alta, los niveles vuelven a lo habitual, y es cuando pasamos por delante de un A&F cuando volvemos a sentir la necesidad de ir a por más dopamina: a por más felicidad, a por esa sensación de sentirse tan bien entre un grupo social. Algunos call to action para nuestro primitivo sistema neuronal son los modelos masculinos con cuerpos perfectos en la puerta o el odour branding que engaña a nuestros receptores en busca de otra dosis de hormona de la felicidad.

Marlboro Motels y la sutileza de un cigarro

Marlboro Motel

En España y en muchos países alrededor del mundo está prohibida la publicidad del tabaco en televisión, medios masivos y medios dirigidos a los jóvenes (como grupo de mayor riesgo por impacto principal). Sin embargo, los presupuestos de marketing de las grandes firmas de tabaco no han desaparecido. Simplemente han evolucionado hacia una publicidad no convencional y fórmulas completamente innovadoras, como los Marlboro Motels.

La marca de tabaco ofrece a determinados dueños de pubs una remodelación de su local, gratuita. Sólo hay algunas pautas: los sofás deben de ser de cuero rojo, las baldosas del suelo o los tiradores del baños tienen la forma de un triángulo, que alterna con colores negros e iluminación es de LED más en las barras de alcohol. O probablemente una de las paredes luzca un llamativo videowall con imágenes del desierto de Arizona.

No aparece el nombre por ningún sitio (a excepción del mockup que veis en la foto), pero en nuestro inconsciente resurge un insight publicitario resultado de años de impacto: el cowboy encarnado por el hombre Marlboro. Y a partir de ahí, una escopeta mental comienza a segregar decenas de deseos relacionados con la virilidad, el placer, el sexo, la seguridad y la necesidad de fumarse un cigarro.

Apple, el Cristianismo, Harley-Davidson y otras religiones

Recientes estudios de neuromarketing han demostrado que en grupos de consumidores, los productos de Apple, o la idea de marca de Harley-Davidson comparten lugar en nuestro cerebro con las creencias religiosas, el sentido de la fe y la espiritualidad. Estas marcas de forma directa o indirecta han acabado basando su estrategia en un sistema religioso. Muchos son los puntos en común entre estas marcas y una religión como el Cristianismo, por ejemplo: existe un líder carismático que para muchos da el sentido de las cosas, un símbolo al que “adorar”, unos templos representantes de todos los valores filosóficos propuestos… (Apple Stores)

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Lo impactante es que los recuerdos tanto de estas marcas citadas como de la religión, se guardan y se activan en las mismas zona cerebrales. Las activaciones de significantes también ocurren en zonas cerebrales con la misma característica que los recuerdos, por lo que las técnicas marketinianas de estas marcas al final funcionan como religiones prácticas para muchos consumidores fidelizados (un líder carismático, un testamento, la pertenencia a una comunidad, eventos de la comunidad, etc)

Burger King y el perfume de parrilla

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Las decisiones de compra relacionadas con el mundo de la alimentación se basan en dos sentidos principalmente: olfato y vista. A través del olfato nuestra cabeza puede degustar comida y la vista es capaz de recrear una imagen mental que guardaremos como recuerdo lleno de sensaciones.

Para activar todas esas sensaciones, el olfato puede ser un arma muy poderosa en la decisión de compra. Por eso Burger King añade un aroma especial (perfume, odour branding) en sus canales de ventilación con olor especial a carne de hamburguesa hecha en parrilla de leña. De esta forma, el deseo de pedir una Whopper es muy difícil de frenar.


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