La delgada línea entre el branded content y la publicidad

AVISO: Ésta es una reflexión sobre la Publicidad Convencional.

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Van pasando los años desde que el branded content se estableciese como una gran tendencia en el sector, podemos decir que al menos un lustro. Tanto marcas como profesionales seguimos creciendo y avanzando en el mismo territorio: la Publicidad. Si bien es cierto que el arte de contar historias ha sido una habilidad trascendental del audiovisual, la fama de contarlas de forma sorprendente se la ganó la publicidad hace ya muchos años.

Y en este nuevo panorama, ahora más asentado parece, la conclusión que obtengo es que la línea entre contenido de marca y publicidad al uso puede ser tan delgada como gruesa como un hilo o una puerta. Depende cada día más de la consistencia de una marca y su propia voluntad de construir y asentar. Una obviedad, sí, pero si fuera tan sencillo toda la publicidad sería genial y las marcas no tendrían que recurrir a los publicistas para diferenciarse y seguir vendiendo.

La conclusión que voy clarificando conmigo mismo es la misma que tenía cuando descubrí este mundo, y no es otra que pensar en, o descubrir un branded content puro, es lo más parecido a hacer el ejercicio de ver a una marca como un canal temático de televisión, dicho claro y rápido. Red Bull = National Geographic Channel; Nestlé = Canal Cocina; o una parte de Coca-Cola = MTV en sus mejores tiempos.

Sin embargo, este panorama de marca vista como medio creo que ha cambiado a mejor la publicidad convencional producida en los últimos años. No sé si ha inspirado a la industria o nos hemos vuelto un poco más creativos o hemos unido la delgada línea separatoria en un agradable círculo que abraza todo y en el que queremos estar dentro. Quiero pensar que la idea de desgranar marcas en contenidos ha cambiado un poco la forma de hacer publicidad, sobre todo, en ATL y en los medios tradicionales como la TV. Muchas marcas cada vez quieren ser percibidas como “menos comerciales” y “más comestiblescomo diría Daniel Solana en Postpublicidad. Y la verdad es que me alegra. Mucho.

En este sentido, admiro muchos trabajos de &Rosàs. Son spots, piezas publicitarias, pero como consumidor me resultan tan comestibles y frambuesa como un contenido de marca. Son poco comerciales. Y de buena factura.

Ejemplos como estos son claros anuncios publicitarios convencionales, pero cuentan historias de marca mucho más allá de sus productos. Podrían ser el trailer de algo mucho más grande convertido en una serie de vídeos, micropiezas amplificadas online, escenas sobre distintas sensaciones en el bosque (en el caso de Decathlon), conversaciones de piscina entre esos personajes únicos de actividades acuáticas de gimnasio o simples pensamientos que asaltan nuestra cabeza en el caso de Dewar’s (aunque su desgranado en branded content fue muy interesante también, ver True Stories). Colecciones de historias consumibles no comerciales pero asociadas a algo. ¿Lo metemos en el cajón del branded content?

Es por tanto que un buen concepto creativo y una marca sólida, apostando por una estrategia multicanal según target, es capaz de capitalizar su mensaje en distintos medios y formatos para llegar lo más eficazmente posible a su público: esto es, lanzar un anuncio en TV y acompañarlo de un branded content que lo extienda en el tiempo y a través de otro medio complementario (canal online). Claro, si el target acompaña, que no suele suceder en todos los casos. Obviamente, esta estrategia también supone una inversión extra en presupuesto, pero en muchas marcas es lo que echo falta como consumidor con ideas como éstas, de Mother London e IKEA UK y su The Wonderful Everyday:

En definitiva… Life is a beautiful sport y cuando las grandes marcas nos lo demuestran, queremos vivir más:

En The Branding Tape | IKEA: Historias de habitaciones y pasiones


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